Como fazer ABM?

A precisão é a chave para desbloquear as portas da metodologia de marketing ABM. É aprender a dar um tiro de sniper em vez de apontar uma metralhadora para um segmento e dar vários tiros até alguns pegarem e se tornarem clientes. A estratégia de Account-Based Marketing (ABM), portanto, permite focar em contas específicas como se fossem mercados únicos para que você consiga pleitear ticket elevado e contratos duradouros. 

No coração do ABM está a ideia de que, no mundo B2B, nem todos os clientes são criados iguais. Alguns têm o potencial para se tornarem parceiros de longo prazo e impulsionadores significativos do seu crescimento. Identificar essas contas preciosas e cultivar relacionamentos com elas através de materiais personalizados e estratégias direcionadas não é apenas inteligente, é um pré-requisito.

A seguir, vamos desvendar o processo em dez passos práticos para criar um plano de ABM que transformará sua abordagem de marketing digital para Key-Accounts em sua empresa.

O passo a passo para criar um plano ABM

Passo 1: monte uma equipe dedicada

A magia começa com as pessoas por trás da cortina. É necessário um grupo de elite em que cada membro traz à mesa um conjunto único de habilidades, todos unidos por um objetivo comum: conquistar e cultivar relações profundas com um seleto grupo de contas. Esta não é uma tarefa para os solitários. É uma sinfonia de esforços colaborativos, onde marketing, vendas, análise de dados e suporte ao cliente tocam juntos em harmonia.

Primeiro, identifique os maestros desta orquestra. Você precisará de líderes visionários que possam guiar a estratégia e manter todos alinhados. Em seguida, recrute seus especialistas em diferentes disciplinas. Eles são aqueles que não apenas entendem o mercado com a palma das mãos, mas que podem construir uma jornada que cativa e engaja muitos executivos. Eles serão os arquitetos das campanhas, desenhando cada nota para ressoar com as contas-alvo.

Montar uma equipe dedicada para ABM é como formar uma banda de rock onde cada membro traz seu próprio instrumento único.

Passo 2: defina objetivos e mapa na sua estratégia

Esta etapa é sobre estabelecer um ponto de referência que guiará cada decisão, cada campanha e cada interação com suas contas-alvo. Sem objetivos claros, você está navegando sem bússola, sujeito às correntezas do mercado sem um destino definido.

Tenha objetivos claros

Pense grande, mas seja específico. Seus objetivos podem variar desde aumentar a penetração em contas-chave existentes até introduzir produtos em novos segmentos de mercado. Talvez você queira fortalecer relações com contas de alto valor ou melhorar as taxas de conversão em estágios específicos do funil de vendas. Qualquer que seja o seu objetivo, ele deve ser SMART: Específico, Mensurável, Atingível, Relevante e Temporal.

Metas mensuráveis

A beleza dos objetivos bem definidos reside na sua capacidade de serem quebrados em metas tangíveis. Por exemplo, aumentar em 30% o número de contatos engajados dentro de cada conta-alvo nos próximos seis meses ou obter um aumento de 25% na taxa de cliques (CTR) de materiais digitais personalizados ou anúncios direcionados a um grupo de executivos específico em um período de três meses.

Passo 3: construa o perfil de cliente ideal (ICP)

Ao contrário de uma abordagem genérica, o ICP em ABM exige uma compreensão granular não apenas da empresa como um todo, mas também dos diversos stakeholders dentro dela.

Mapeamento de stakeholders

Cada conta B2B é um ecossistema composto por vários decisores e influenciadores. A primeira etapa para construir um ICP eficaz é mapear quem são eles. Isso inclui identificar quem são os tomadores de decisão chave, quem influencia essas decisões e quem são os usuários finais do seu produto ou serviço. Compreender os papéis, responsabilidades e desafios de cada um desses grupos dentro da organização-alvo é fundamental.

Análise de necessidades e desafios

Uma vez mapeados os stakeholders, o próximo passo é analisar suas necessidades específicas, pontos de dor e objetivos. Isso pode variar significativamente dentro da mesma conta, dependendo do departamento ou função do stakeholder. Por exemplo, o que é crítico para o CTO pode não ser o mesmo para o Diretor de Marketing. Essa análise detalhada permite que você personalize suas campanhas nas etapas seguintes.

Priorização de contas

É com base no mapeamento e análise de stakeholders que sua empresa estará apta a começar a priorizar contas-alvo. Isso envolve avaliar o potencial de cada conta não apenas em termos de receita, mas também considerando a probabilidade de conversão e o alinhamento estratégico com seus objetivos de negócios. Contas com múltiplos stakeholders alinhados com suas soluções devem ser priorizadas.

Passo 4: invista em tecnologia e inteligência de dados

Comece explorando plataformas de ABM, como a Maestro, que oferecem funcionalidades projetadas especificamente para este tipo de marketing. 

Essas plataformas permitem identificar e segmentar contas-alvo, criar e gerenciar campanhas personalizadas, e medir o impacto de suas ações com detalhes granulares. A escolha da plataforma certa depende das necessidades específicas da sua empresa e do nível de integração desejado com outras ferramentas de marketing e vendas que você já utiliza.

Além disso, ferramentas de análise de dados e inteligência artificial (IA) podem ajudar a identificar padrões, prever comportamentos de contas e personalizar interações em escala. A integração do CRM com suas plataformas de ABM e outras ferramentas de marketing digital também vai garantir um fluxo contínuo de dados entre as equipes, permitindo uma visão unificada de cada conta e facilitando a personalização em todos os pontos de contato.

E, é claro, para engajar efetivamente suas contas-alvo, considere ferramentas que ofereçam automação de marketing e capacidades de engajamento personalizado. Isso pode incluir SaaS de automação e disparo de e-mail marketing, plataformas de mídia social e soluções de automação de vendas que permitem criar sequências de engajamento personalizadas baseadas em gatilhos específicos de comportamento ou etapas na jornada do cliente.

Passo 5: gere uma lista potencial de contas-alvo

Criar uma lista de contas para Account-Based Marketing (ABM) é um processo meticuloso que exige uma compreensão profunda do seu mercado-alvo. É mergulhar nos dados e ICP criados para emergir com uma lista de organizações ansiosas para se beneficiar do que você tem a oferecer. 

Aqui você começará a reunir o máximo de informações possíveis sobre potenciais contas-alvo. Isso envolve integrar dados de várias fontes, incluindo seu CRM, interações de vendas anteriores, fazer rapport, obter o e-mail e o telefone dos principais executivos, bem como participar em eventos e atividades em que estes profissionais estão envolvidos.

Análise de Fit

Com os dados em mãos, o próximo degrau é analisar o "encaixe" de cada potencial conta com o seu ICP, como se fosse um quebra-cabeças onde as peças se complementam. Significa, portanto, avaliar cada empresa com base em critérios específicos, como tamanho, setor, tecnologia utilizada, e desafios conhecidos que se alinham com as soluções que você oferece. 

O objetivo aqui é identificar as contas que se beneficiariam de sua oferta e que também estão em uma posição para se engajar em uma parceria significativa.

Passo 6: filtre e defina as contas-alvo

Inicie realizando uma análise detalhada de cada conta em sua lista preliminar. Vá além dos critérios básicos de seleção, mergulhando nos detalhes específicos que indicam uma alta probabilidade de sucesso. Avalie fatores como o histórico de engajamento com sua marca, a compatibilidade com sua oferta e a identificação de sinais de compra ou iniciativas estratégicas alinhadas com suas soluções.

Sinais de compra, ou "buying signals", são indicadores que uma conta está pronta para avançar no processo de decisão de compra. Isso pode incluir mudanças organizacionais, como fusões ou aquisições, novas iniciativas estratégicas, ou desafios recentemente identificados que sua solução pode resolver. Fique atento a esses sinais durante sua análise para priorizar contas que mostram uma clara necessidade ou interesse em suas ofertas.

Contas que já demonstraram interesse ou engajaram com sua marca de alguma forma são candidatas ideais para a metodologia ABM. Isso pode ser através de interações em seu site, participação em webinars, downloads de conteúdo ou conversas anteriores com sua equipe de vendas. Essas interações preexistentes fornecem uma base sólida sobre a qual construir campanhas de ABM altamente personalizadas e direcionadas.

Para auxiliar no processo de filtragem e definição, utilize ferramentas e tecnologia de ABM que possam automatizar parte da análise e fornecer insights baseados em dados. Com as contas priorizadas na ordem, é o momento de entender se você vai seguir um tipo de estratégia One-to-One, One-to-Few ou One-to-Many.

Passo 7: selecione os canais e construa materiais personalizados

Após identificar e definir suas contas-alvo com precisão, é hora escolher os canais de comunicação mais eficazes e criar materiais que falem diretamente com as necessidades e interesses dessas pessoas. Esta fase é onde a personalização se torna a estrela do show, permitindo que você crie uma conexão genuína e significativa com cada conta. 

Escolha de canais estratégicos

A seleção de canais depende de onde suas contas-alvo mais provavelmente engajam com sua marca. Isso pode variar significativamente entre diferentes indústrias e até mesmo entre empresas dentro do mesmo setor. 

Canais comuns incluem e-mail, mídias sociais (LinkedIn, especialmente para B2B), webinars, eventos virtuais ou presenciais, compra de mídia OOH próximo à sede da empresa e publicidade direcionada e geolocalizada. A chave é entender as preferências de comunicação de suas contas-alvo e adaptar sua estratégia de canal para se alinhar a essas preferências.

Afinal, a personalização é o que diferencia o ABM de outras estratégias de marketing. Cada peça de conteúdo deve ser criada com a conta-alvo em mente, abordando seus desafios específicos, objetivos e interesses. Isso pode incluir estudos de caso que destacam soluções para problemas semelhantes aos enfrentados pela conta, whitepapers que aprofundam em tópicos de interesse, ou até mesmo vídeos e apresentações para cada um dos executivos-chave da empresa. O objetivo é mostrar que você entende as necessidades únicas da conta e tem as soluções para ajudar.

Análise do Código de Ética

Uma estratégia eficaz envolve estudar o código de ética da empresa-alvo para compreender o tipo de mimo ou presente que os executivos podem aceitar. Isso demonstra respeito pelas políticas da empresa e garante que sua abordagem seja bem-recebida. 

Por exemplo, se uma empresa permite presentes até um certo valor, você pode enviar vouchers personalizados para um jantar exclusivo ou acesso a um curso online de prestígio, alinhado com os interesses pessoais ou profissionais dos executivos.

Realize ações inovadoras com toque de engajamento

Em um caso memorável, uma empresa enviou drones como presentes para todos os executivos-chave de suas contas-alvo. No entanto, o controle remoto do drone foi retido e só seria entregue se o executivo visitasse o estande da empresa em um evento específico. 

Essa abordagem não só criou um ponto de conversa intrigante, mas também incentivou a interação face a face durante o evento, aumentando o engajamento e o impacto da ação.

Outra estratégia envolve a criação de conteúdo altamente personalizado após uma pesquisa profunda sobre os desafios e objetivos específicos da conta-alvo. Por exemplo, ao identificar que uma conta está buscando melhorar sua sustentabilidade, uma empresa pode desenvolver um whitepaper detalhado ou uma série de vídeos que não apenas abordam essa necessidade, mas também destacam como suas soluções podem ajudar a atingir esses objetivos de sustentabilidade de maneira eficaz.

Passo 8: ative campanhas ABM

Considere um lançamento gradual de suas campanhas, começando com um grupo menor de contas-alvo para testar e ajustar suas estratégias conforme necessário. Isso permite que você colete feedback sincero sobre o desempenho da campanha e faça otimizações antes de expandir para o conjunto completo de pessoas.

Uma vez ativadas, monitore suas campanhas de perto, utilizando métricas pré-definidas para avaliar o sucesso. Isso pode incluir taxas de engajamento, conversões, e o progresso em direção aos objetivos específicos da campanha. Esteja pronto para fazer ajustes em tempo real com base no desempenho da campanha, otimizando as táticas e as mensagens conforme necessário para maximizar o impacto.

Passo 9: mensure o impacto

Diferentemente de abordagens de marketing mais tradicionais, o ABM exige uma visão focada na qualidade das interações e no progresso das contas-alvo através do funil de vendas, em vez de métricas de volume puro. 

Essas métricas devem estar alinhadas com os objetivos específicos da sua campanha ABM e podem incluir:

• Engajamento da conta: mede o nível de interação das contas-alvo com suas campanhas, incluindo aberturas de e-mail, cliques em links, tempo gasto em páginas específicas do site e participação em webinars ou eventos.
• Conversões de contas-alvo: rastreia a quantidade de pontos de contato das ações específicas realizadas pelas contas, como preenchimento de formulários, downloads de conteúdo premium ou solicitações de demonstração.
• Avanço no funil de vendas: monitora o progresso das contas-alvo através das diferentes fases do funil de vendas, desde a conscientização até a consideração e decisão.

Lembre-se que a metodologia ABM é uma venda complexa e de longo prazo, com uma média superior a 7 meses e pelo menos 22 pontos de contato necessários antes de avançar para uma proposta mais concreta. É como uma dança onde você precisa encantar o parceiro antes de dar as mãos.

Passo 10: como evoluir o progresso

O ABM não é estático, é um processo dinâmico que se beneficia de ajustes contínuos e inovação. Comece com uma revisão abrangente dos dados coletados durante suas campanhas. Isso inclui não apenas as métricas de desempenho, mas também feedback qualitativo de contas-alvo e equipes de vendas e marketing. Identifique padrões, sucessos inesperados e áreas que não atenderam às expectativas. Essa análise profunda é a base para a evolução estratégica.

Mantenha-se informado sobre as últimas tendências em ABM e esteja aberto a experimentar novas abordagens. Isso pode incluir a adoção de tecnologias emergentes, como inteligência artificial para personalização em escala, ou explorar novos formatos de conteúdo que possam engajar suas contas-alvo de maneiras inovadoras.

Crie uma cultura que valorize os testes e o aprendizado contínuo. Encoraje a experimentação e veja cada campanha como uma oportunidade para aprender e melhorar. Aceitar que nem todas as iniciativas serão bem-sucedidas libera sua equipe para inovar, com falhas vistas como passos valiosos no caminho para o sucesso.

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Ao embarcar na jornada do Account-Based Marketing (ABM), você vai se deparar com o desafio e a oportunidade de transformar radicalmente suas estratégias de marketing e vendas. Por isso, a escolha do parceiro certo para guiar e executar sua estratégia de ABM é mais importante do que nunca. 

A Nerdweb é uma agência de marketing digital completa que é certificada em ABM, trazendo uma combinação única de expertise, tecnologia avançada e uma abordagem criativa e orientada por dados. Estamos preparados para ajudar sua empresa a navegar por todas as etapas do processo de ABM, desde a concepção da estratégia até a execução tática e a análise de resultados. 

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