O que é CTV/OTT Ads?
CTV/OTT Ads, também chamados de anúncios em TV conectada, são os anúncios em vídeo veiculados dentro de conteúdo de streaming. CTV (Connected TV) se refere ao aparelho: a smart TV ou a TV com dispositivos como Chromecast e Fire TV. OTT (over-the-top) se refere à entrega: conteúdo de vídeo transmitido pela internet, sem passar pela grade das emissoras ou operadoras de cabo.
O canal cresceu junto com o streaming com anúncios. Plataformas de vídeo sob demanda com planos suportados por publicidade, serviços de TV gratuita com anúncios (FAST) e o YouTube na tela grande formam um inventário de vídeo premium. A promessa do canal está na combinação: o impacto da tela grande da sala, herdado da TV, com segmentação por dados, controle de frequência e mensuração digital, herdados da mídia paga online.
Como funciona na prática?
A compra acontece por três caminhos principais. O primeiro é direto com a plataforma de streaming, em pacotes negociados. O segundo é via mídia programática: DSPs, como o Display & Video 360, acessam o inventário de vários serviços e apps de TV, e o anunciante define público, região, frequência e orçamento. O terceiro é o YouTube em telas de TV, comprado pelo Google Ads como parte das campanhas de YouTube Ads.
Os formatos dominantes são vídeos não puláveis de 15 e 30 segundos, exibidos antes ou durante o conteúdo. Como o controle remoto não clica em link, a resposta direta é limitada. A mensuração combina alcance por domicílio, frequência, taxa de conclusão do vídeo e efeitos indiretos, como aumento de buscas e visitas ao site no período.
CTV vs OTT: qual a diferença?
| Aspecto | CTV | OTT |
|---|---|---|
| O que descreve | O dispositivo: a TV conectada à internet | A forma de entrega: vídeo pela internet |
| Telas envolvidas | Smart TV, Chromecast, Fire TV, consoles | TV, celular, tablet, computador |
| Relação entre os dois | Todo anúncio em CTV é também OTT | Nem todo OTT roda na tela da TV |
| Uso comercial | Inventário premium de tela grande | Guarda-chuva de todo streaming com anúncio |
Veredito: CTV nomeia o aparelho e OTT nomeia a entrega, e o mercado usa os termos juntos porque a TV concentra o inventário mais valorizado.
Exemplos de uso
- Uma montadora complementa a campanha de TV aberta com CTV para alcançar domicílios que só consomem streaming, controlando a frequência entre os dois meios.
- Exemplo hipotético: uma marca de eletrodomésticos investe R$ 60.000 em vídeos de 15 segundos em apps de streaming, segmentando domicílios das capitais onde tem lojas, com frequência máxima de 3 exibições por semana.
- Um e-commerce de moda usa YouTube em telas de TV para lançar uma coleção e sustenta a conversão com campanhas de busca e social nos dias seguintes.
Erros comuns
- Reaproveitar vídeo vertical de rede social na TV da sala. Formato e ritmo pedem produção pensada para tela grande.
- Medir o canal por cliques e conversões diretas, quando a força dele está em alcance e consideração.
- Ignorar o controle de frequência entre plataformas e saturar o mesmo domicílio com o mesmo filme.
- Esquecer a sobreposição com a TV tradicional e pagar duas vezes pelo mesmo público sem planejamento.
Perguntas frequentes sobre CTV/OTT Ads
Qual a diferença entre CTV e OTT?
CTV descreve o dispositivo: a TV conectada à internet. OTT descreve a forma de entrega: vídeo transmitido pela internet, consumido em qualquer tela, incluindo celular e computador. Todo anúncio em CTV é OTT, e nem todo OTT roda na TV. No mercado, os termos aparecem juntos porque a TV concentra o inventário premium.
Anunciar em streaming é caro?
O CPM de CTV costuma superar o de vídeo online comum, porque o inventário é premium e a atenção na tela grande vale mais. Por outro lado, a compra programática dispensa os pacotes mínimos da TV tradicional, o que permite testar o canal com orçamentos médios e verba controlada por campanha.
Dá para medir conversão de anúncio em CTV?
A medição direta é limitada, já que o espectador não clica. As abordagens comuns incluem conversões por visita ao site após a exposição do domicílio, códigos promocionais exclusivos, QR code na tela e estudos de incrementalidade comparando regiões ou públicos expostos e não expostos.