O que é CPP?
O CPP (Custo por Ponto de Alcance), também chamado de Custo por Ponto ou Cost per Point, é a métrica que mostra quanto custa comprar um ponto de audiência em campanhas de mídia de massa. Um ponto equivale a 1% do público-alvo alcançado uma vez.
O CPP nasceu na compra de TV e rádio, onde o inventário é vendido por audiência estimada. Ele funciona como o CPM do mundo offline: os dois normalizam preços de veículos diferentes para permitir comparação. A diferença está na base, já que o CPM olha mil impressões absolutas e o CPP olha um ponto percentual de um público definido.
Como calcular o CPP?
CPP = Investimento ÷ Número de Pontos (GRP ou TRP)Exemplo hipotético: um anunciante investiu R$ 180.000 em uma campanha de TV que entregou 120 pontos de GRP.
CPP = R$ 180.000 ÷ 120 = R$ 1.500 por ponto.
Para interpretar, compare o CPP entre veículos com o mesmo público-alvo. Se outra emissora cobra R$ 2.100 por ponto para atingir a mesma audiência, a primeira entrega mais alcance pelo mesmo dinheiro. A comparação só é justa quando o público medido é idêntico nos dois casos.
CPP vs outras métricas: qual a diferença?
| Métrica | O que mede | Quando usar |
|---|---|---|
| CPP | Custo de um ponto de audiência (1% do público) | Comparar preços de TV e rádio |
| CPM | Custo de mil impressões | Comparar preços de mídia digital |
| GRP/TRP | Volume de pontos de audiência entregues | Dimensionar pressão da campanha |
| Impressões | Total de exibições do anúncio | Medir volume bruto de entrega |
Veredito: o CPP mede preço por ponto percentual de audiência, e o CPM mede preço por mil exposições absolutas.
Exemplos de uso
- Rede varejista: compara CPP de duas emissoras para a mesma faixa de público e escolhe onde concentrar a verba da campanha de fim de ano.
- Anunciante regional: investe R$ 60.000 em rádio e recebe 50 pontos, resultando em CPP de R$ 1.200. O número vira base para negociar a próxima temporada.
Erros comuns
- Comparar CPP de campanhas com públicos-alvo diferentes, o que invalida a conta.
- Confundir CPP com custo por inserção: o CPP considera a audiência entregue, não a quantidade de anúncios veiculados.
- Escolher o menor CPP ignorando o encaixe do público: audiência barata fora do alvo não gera resultado.
- Usar CPP como métrica de retorno, quando ele mede apenas preço de compra de mídia.
Perguntas frequentes sobre CPP
CPP e CPM medem a mesma coisa?
Não. Os dois normalizam preço de mídia, mas com bases distintas. O CPP usa pontos de audiência, cada um equivalente a 1% do público-alvo. O CPM usa mil impressões absolutas. Por isso, os valores não são intercambiáveis e não devem ser comparados diretamente entre si.
O CPP serve para mídia digital?
Raramente. Plataformas digitais contam impressões diretamente, o que torna o CPM a unidade natural. O CPP aparece no digital em campanhas de vídeo planejadas junto com TV, quando a equipe precisa de uma métrica única para comparar os dois meios no mesmo plano.
Como negociar um CPP melhor?
As alavancas usuais são volume de verba, prazo de compromisso, flexibilidade de horário e disposição para comprar faixas menos disputadas. Comprar com antecedência e aceitar variação na grade costuma reduzir o preço por ponto em relação à compra de última hora.