O que é vCPM?
O vCPM, também chamado de Viewable CPM ou CPM Visível, é a métrica que mostra quanto você paga por mil impressões efetivamente visíveis na tela do usuário. No vCPM, a cobrança acontece quando o anúncio atende ao critério de visibilidade da plataforma, e não quando ele apenas carrega no navegador.
O vCPM nasceu de um problema do CPM tradicional. Um anúncio pode ser carregado no rodapé de uma página, contar como impressão e nunca aparecer na tela porque a pessoa não rolou até ali. No CPM comum, você paga por essa impressão. No vCPM, não.
O critério de visibilidade mais usado no mercado, definido por entidades de padronização da publicidade digital, considera visível um anúncio display com pelo menos metade dos pixels na tela por no mínimo um segundo. Para vídeo, o tempo mínimo é maior. Cada plataforma aplica esse padrão do seu jeito, então confira a definição antes de comparar números.
Como calcular o vCPM?
vCPM = (Investimento ÷ Impressões Visíveis) × 1.000Exemplo hipotético: uma campanha de display investiu R$ 5.000 e gerou 500.000 impressões, das quais 300.000 foram consideradas visíveis.
vCPM = (R$ 5.000 ÷ 300.000) × 1.000 = R$ 16,67 por mil impressões visíveis.
O CPM tradicional dessa mesma campanha seria R$ 10,00. A diferença mostra a realidade: 200.000 impressões, 40% do total, nunca chegaram à tela. Pelo CPM você parecia pagar R$ 10,00, mas o preço da atenção real era R$ 16,67. A taxa de visibilidade de 60% é o número que explica a distância entre as duas métricas.
vCPM vs CPM vs eCPM: qual a diferença?
| Métrica | O que mede | Quando usar |
|---|---|---|
| vCPM | Custo por mil impressões visíveis na tela | Campanhas de marca que dependem de atenção real |
| CPM | Custo por mil impressões carregadas | Compra de volume e comparação de mídia por alcance |
| eCPM | Custo efetivo por mil impressões em qualquer modelo | Comparação entre campanhas com modelos de compra diferentes |
Veredito: o CPM cobra por carregamento, o vCPM cobra só pelo que apareceu na tela, e o eCPM converte qualquer modelo em base comparável de mil impressões.
Exemplos de uso
- Campanha institucional de banco: R$ 80.000 geram 4.000.000 de impressões, com 2.600.000 visíveis. vCPM de R$ 30,77 contra CPM de R$ 20,00. A taxa de visibilidade de 65% vira meta de negociação com os veículos.
- Marca de bebidas em display programático: dois sites entregam CPM parecido, R$ 12,00. O primeiro tem 80% de visibilidade e vCPM de R$ 15,00. O segundo tem 35% e vCPM de R$ 34,29. O inventário mais barato no CPM sai bem mais caro no vCPM.
Erros comuns
- Comparar vCPM de uma plataforma com CPM de outra, misturando duas bases de contagem.
- Escolher inventário pelo CPM mais baixo, sem olhar a taxa de visibilidade que ele entrega.
- Tratar impressão visível como impressão vista, quando visibilidade mede oportunidade de ver.
- Ignorar que formatos e posições na página mudam a visibilidade muito mais que a criação.
Perguntas frequentes sobre vCPM
Qual a diferença entre vCPM e CPM?
O CPM cobra por mil impressões carregadas, mesmo que o anúncio fique fora da área visível da tela. O vCPM cobra por mil impressões que atenderam ao critério de visibilidade da plataforma, com percentual mínimo de pixels na tela por um tempo mínimo. O vCPM é sempre igual ou maior que o CPM.
O que conta como impressão visível?
O padrão mais adotado no mercado considera visível o anúncio display com pelo menos 50% dos pixels na tela por um segundo ou mais, e o anúncio de vídeo com metade dos pixels na tela por pelo menos dois segundos. Cada plataforma pode aplicar variações desse critério.
Vale a pena pagar mais caro por vCPM?
O vCPM faz sentido quando o objetivo depende de alguém ver o anúncio, como campanha de marca e reconhecimento. Você paga um preço aparente mais alto e compra menos desperdício. Em campanhas de resposta direta, CPC e CPA descrevem melhor o resultado.