O que é Taxa de Recompra?
Taxa de Recompra, também chamada de repurchase rate ou repeat purchase rate, é o percentual de clientes que fazem mais de uma compra dentro de um período definido. A métrica olha para a base existente e mostra quantos voltam por conta própria.
A Taxa de Recompra revela a qualidade do que a empresa entrega. Um cliente que volta aprovou o produto, o prazo e o atendimento. Um cliente que compra uma vez e some pode ter sido conquistado por desconto agressivo ou ter encontrado um problema depois da entrega.
A métrica sustenta a economia da aquisição. Se cada cliente compra uma vez só, o CAC precisa caber inteiro na margem de um único pedido. Com recompra, o mesmo custo de aquisição se dilui em várias compras, o que aumenta o LTV e abre espaço para pagar mais caro por cliente novo do que a concorrência consegue.
Como calcular a Taxa de Recompra?
Taxa de Recompra (%) = Clientes com duas ou mais compras ÷ Total de clientes que compraram × 100Veja um exemplo hipotético de uma loja de cosméticos em doze meses:
- A loja atendeu 10.000 clientes distintos no período.
- Desses, 2.800 fizeram duas compras ou mais.
- Taxa de Recompra: 2.800 ÷ 10.000 × 100 = 28%.
- O ticket médio é R$ 180 e os clientes recorrentes compram 2,6 vezes no ano.
- Receita da base recorrente: 2.800 × 2,6 × R$ 180 = R$ 1,31 milhão.
Interpretação: 28% dos clientes geram cerca de metade da receita anual da loja. Com margem de contribuição de 40%, cada cliente recorrente entrega R$ 187 de margem contra R$ 72 de um cliente de compra única. Se o CAC é R$ 90, o cliente de uma compra só dá prejuízo e o recorrente paga a aquisição com folga.
Taxa de Recompra vs métricas irmãs: qual usar?
| Métrica | O que mede | Quando usar |
|---|---|---|
| Taxa de Recompra | Percentual de clientes que compram de novo | Avaliar fidelidade em venda avulsa e e-commerce |
| Taxa de retenção | Percentual de clientes que permanecem ativos | Avaliar continuidade em modelos de assinatura |
| Churn | Percentual de clientes que abandonam | Medir a perda no período |
| LTV | Valor total gerado pelo cliente ao longo da relação | Definir quanto pagar por um cliente novo |
Veredito: recompra é a métrica natural de quem vende por pedido, enquanto retenção e churn descrevem melhor quem vende por contrato.
Exemplos de uso
- Uma loja de ração cria lembrete de reposição em 45 dias e leva a recompra de 22% para 34% em um semestre.
- Uma marca de café descobre que quem recebe o pedido em até dois dias recompra quase o dobro de quem espera uma semana.
- Um e-commerce de livros identifica que o segundo pedido acontece em média em 70 dias e concentra o e-mail de reengajamento nesse intervalo.
Erros comuns
- Medir recompra em janelas curtas demais para o ciclo natural do produto, o que faz o número parecer baixo.
- Contar pedidos em vez de clientes, o que mistura frequência com percentual de retorno.
- Comparar a taxa entre categorias de ciclos distintos, como consumo mensal e compra durável.
- Ignorar clientes que voltam em outro canal ou com outro e-mail, o que subestima a recompra real.
- Perseguir recompra com desconto contínuo, o que traz volume e corrói a margem.
Perguntas frequentes sobre Taxa de Recompra
Qual é uma boa taxa de recompra?
O patamar depende da categoria: produtos de consumo frequente naturalmente recompram mais que bens duráveis. Em vez de buscar uma referência de mercado, compare sua taxa com o histórico da própria loja, sempre em uma janela compatível com o ciclo de reposição do produto.
Qual a diferença entre taxa de recompra e taxa de retenção?
A taxa de recompra conta quem fez um novo pedido dentro do período, típica de e-commerce e venda avulsa. A taxa de retenção conta quem continua ativo em um contrato ou assinatura. As duas medem lealdade, mas partem de modelos de receita diferentes.
Qual janela usar para medir recompra?
Use uma janela que comporte pelo menos dois ciclos de compra do produto. Ração e cosmético pedem 90 dias, eletrodoméstico pede anos. Descobrir o intervalo médio entre a primeira e a segunda compra da sua base é o passo que define a janela correta.