O que é sugestão de pauta?
Sugestão de pauta é o e-mail curto que a assessoria envia ao jornalista propondo um tema para reportagem. O mercado também chama de pitch de pauta ou pitch para imprensa, tomando emprestado o verbo inglês “to pitch”, que significa apresentar uma ideia.
A sugestão de pauta existe porque redações recebem centenas de mensagens por dia. O jornalista decide em segundos se lê ou apaga. Por isso a peça precisa entregar o essencial logo no assunto do e-mail e nas duas primeiras linhas: o que é novo, por que interessa ao leitor daquele veículo e quem pode falar sobre o tema.
Uma sugestão de pauta é uma proposta, não um pedido de publicação. A decisão sobre publicar, mudar o ângulo ou ouvir concorrentes pertence exclusivamente ao jornalista. Quem trata a pauta de imprensa como espaço comprado costuma queimar o relacionamento na primeira tentativa.
Como funciona na prática?
O processo tem cinco etapas.
Primeiro você identifica o gancho: dado inédito, lançamento, mudança de lei, data sazonal ou tendência que sua empresa consegue explicar. Sem gancho não existe pauta.
Segundo, você escolhe o ângulo por veículo. O mesmo dado sobre inadimplência vira “famílias endividadas” num jornal popular e “risco de crédito no varejo” num caderno de economia.
Terceiro, você seleciona os contatos no mailing de imprensa. Enviar para trezentos jornalistas de uma vez costuma render menos que enviar para doze certos.
Quarto, você escreve. Assunto de até 60 caracteres, dois parágrafos, um bullet com os dados, uma linha dizendo quem é o porta-voz disponível e qual o prazo de agenda.
Quinto, você faz o follow-up uma vez, dois ou três dias depois, sem cobrança.
Exemplos de uso
- Uma fintech de crédito consignado compila dados anonimizados da própria base e sugere a um caderno de economia a pauta “aposentados que renegociam dívidas cresceram no primeiro semestre”, oferecendo o diretor de risco para entrevista.
- Uma rede de pet shops com faturamento hipotético de R$ 40 milhões ao ano sugere a um portal de comportamento a pauta sobre gastos com animais no inverno, com números próprios de venda de roupas e um veterinário parceiro como fonte.
- Uma construtora envia pitch a um site de arquitetura sobre retrofit de prédios antigos no centro, com fotos antes e depois liberadas para uso.
Erros comuns
- Enviar release inteiro colado no corpo do e-mail, sem assunto claro e sem ângulo.
- Disparar a mesma sugestão para todos os contatos do mailing, com o nome de outro jornalista esquecido no cumprimento.
- Confundir pauta com propaganda: nomear o produto cinco vezes e não oferecer informação de interesse público.
- Fazer follow-up diário, o caminho mais rápido para o filtro de spam.
- Prometer exclusividade a três veículos ao mesmo tempo.
Perguntas frequentes sobre sugestão de pauta
Qual o tamanho ideal de uma sugestão de pauta?
Curta. O corpo do e-mail deve caber na primeira tela do celular: assunto direto, dois parágrafos e um bullet com dados. Material extra, como fotos e planilhas, entra como link. O jornalista pede detalhes se o tema interessar.
Posso enviar a mesma pauta para vários veículos?
Pode, desde que você adapte o ângulo para cada um e não prometa exclusividade a ninguém. Se você oferecer uma exclusiva, o compromisso é com um único veículo até a publicação sair.
Quanto tempo esperar antes do follow-up?
Dois a três dias úteis para pautas comuns. Um contato educado, por e-mail ou mensagem curta, perguntando se o material chegou. Se não houver resposta, encerre. Insistência repetida reduz a chance de aceitação nas próximas sugestões.