O que é ROAS Incremental?
ROAS Incremental, também chamado de Incremental ROAS ou iROAS em inglês, mede a receita adicional que uma campanha produziu por real investido. A métrica compara o que aconteceu com quem viu o anúncio contra o que aconteceu com um grupo equivalente que não viu.
O ROAS tradicional soma toda venda que a plataforma consegue ligar ao anúncio. Parte dessas vendas aconteceria de qualquer jeito: o cliente já queria comprar, buscou a marca e clicou no anúncio que estava no caminho. O ROAS Incremental separa essa parcela.
A ideia central é o contrafactual. A pergunta que a métrica responde é: quanto a mais vendi por ter anunciado. Um ROAS Incremental de 1,0 significa que a campanha devolveu exatamente o que custou em receita adicional, sem lucro.
O cálculo exige um experimento. Sem grupo de controle, não existe ROAS Incremental, apenas ROAS declarado pela plataforma. Testes geográficos, testes de aumento de conversão e períodos de blackout são os desenhos mais usados.
Como calcular o ROAS Incremental?
ROAS Incremental = (Receita do grupo exposto − Receita do grupo de controle) ÷ Investimento em mídiaConsidere um exemplo. Uma rede de restaurantes roda um teste geográfico. Em 10 cidades ela investe R$ 200.000 em anúncios. Em 10 cidades comparáveis, ela não anuncia. As cidades com anúncio faturaram R$ 1.400.000 e as sem anúncio faturaram R$ 900.000.
Aplicando a fórmula: (1.400.000 − 900.000) ÷ 200.000 = 2,5.
O resultado significa que cada R$ 1 investido gerou R$ 2,50 de receita que não existiria sem a campanha. O ROAS reportado pela plataforma no mesmo período poderia mostrar 7,0, porque ele conta também os R$ 900.000 de demanda que já existia. Todos os valores são exemplos.
ROAS Incremental vs ROAS, ROI e CAC: qual a diferença?
| Métrica | O que mede | Quando usar |
|---|---|---|
| ROAS Incremental | Receita adicional por real investido, medida contra um controle | Ao decidir se um canal merece existir e quanto ele comporta de verba |
| ROAS | Receita atribuída ao anúncio por real investido, sem controle | Ao otimizar campanhas e criativos no dia a dia |
| ROI | Lucro sobre o investimento, já descontados os custos | Ao avaliar o retorno financeiro de uma iniciativa inteira |
| CAC | Custo médio para conquistar um cliente novo | Ao dimensionar a aquisição e compará-la ao valor do cliente |
Veredito: o ROAS orienta o ajuste diário, e o ROAS Incremental decide se o canal está criando demanda ou colhendo demanda alheia.
Exemplos de uso
Um e-commerce de moda pausa os anúncios de marca por 3 semanas em metade dos estados. A receita cai pouco nas regiões pausadas, o que revela ROAS Incremental baixo nessa campanha e libera verba para prospecção. Os valores são um exemplo.
Uma marca de eletrodomésticos roda um teste de aumento de conversão em uma plataforma de vídeo. O grupo exposto compra mais que o grupo de controle, e a diferença sustenta o investimento mesmo com CPA declarado alto.
Erros comuns
- Chamar de incremental o número que a plataforma de anúncios reporta sem grupo de controle.
- Montar grupos de controle desbalanceados, com cidades de porte ou sazonalidade diferentes.
- Rodar o teste por período curto demais para captar o ciclo de compra do produto.
- Extrapolar o resultado de um teste antigo para um cenário atual com outra verba e outra audiência.
- Assumir que o ROAS Incremental de um canal se mantém constante quando a verba dobra.
Perguntas frequentes sobre ROAS Incremental
Qual a diferença entre ROAS e ROAS Incremental?
O ROAS soma toda venda que a plataforma atribui ao anúncio, incluindo vendas que aconteceriam sem ele. O ROAS Incremental usa um grupo de controle para isolar a receita que só existiu por causa da campanha. Por isso, o ROAS Incremental costuma ser bem menor.
Como medir incrementalidade sem grupo de controle?
Sem controle, você não mede incrementalidade de fato. As aproximações comuns são períodos de blackout, em que o canal é desligado e a receita observada, e modelos de mix de mídia, que estimam a contribuição de cada canal a partir de séries históricas. As duas saídas têm margem de erro.
Campanhas de marca têm ROAS Incremental baixo?
Elas tendem a ter, porque capturam pessoas que já buscavam o seu nome. Isso não torna a campanha inútil: em alguns casos ela protege o clique de concorrentes. Um teste de blackout mostra quanto da receita realmente depende do anúncio de marca.