O que é Open Auction (Leilão Aberto)?
Open Auction é o leilão programático aberto a qualquer comprador conectado à exchange. O modelo aparece em português como leilão aberto e em inglês também como open exchange ou RTB aberto.
Funciona assim: um usuário abre uma página, o publisher envia a requisição de impressão para a exchange, e todas as DSPs conectadas recebem o convite para dar um lance. Tudo isso acontece em cerca de 100 milissegundos, antes de a página terminar de carregar.
O Open Auction ocupa a base da pirâmide da programática. Acima dele estão o leilão privado, restrito a compradores convidados, e a compra garantida, negociada direto com o publisher. Quanto mais aberto o modelo, maior o alcance e menor o controle sobre onde o anúncio aparece.
Como funciona na prática?
O fluxo tem cinco passos. O publisher disponibiliza o inventário na SSP. A SSP envia a bid request para as exchanges. As DSPs avaliam o usuário, o contexto e o histórico, e respondem com um lance. O leilão escolhe o vencedor. O criativo é servido na tela.
Do seu lado, você compra Open Auction quando quer volume, alcance e preço competitivo. É o inventário mais barato por mil impressões e o mais arriscado em qualidade, porque inclui milhares de domínios que você nunca revisou.
O risco tem nome: adjacência ruim, sites feitos só para exibir anúncio e tráfego inválido. Por isso, campanhas sérias em leilão aberto trabalham com listas de bloqueio, listas de permissão e verificação de terceiros desde o primeiro dia.
Open Auction vs leilão privado: qual a diferença?
| Aspecto | Open Auction | Leilão privado (PMP) |
|---|---|---|
| Quem pode comprar | Qualquer DSP conectada | Só compradores convidados |
| Alcance | Muito amplo | Restrito ao inventário acordado |
| Preço por mil impressões | Menor | Maior |
| Controle de adjacência | Baixo | Alto |
| Negociação prévia | Nenhuma | Necessária |
Veredito: use Open Auction para escala e teste de custo; use leilão privado quando a qualidade do contexto pesar mais que o preço.
Exemplos de uso
Uma marca de bebidas roda campanha de alcance no leilão aberto com R$ 30 mil por mês e CPM médio de R$ 6, alcançando volume alto de impressões em milhares de sites. A equipe mantém uma lista de bloqueio com 400 domínios. Valores hipotéticos.
Um e-commerce usa leilão aberto para retargeting, onde a qualidade do site importa menos, porque o público já conhece a marca e a intenção vem do próprio usuário.
Erros comuns
- Entrar no leilão aberto sem lista de bloqueio e sem verificação de qualidade.
- Escolher a fonte só pelo CPM mais baixo, o que atrai inventário ruim.
- Nunca revisar o relatório de domínios depois de subir a campanha.
- Esperar de leilão aberto a mesma qualidade de contexto de uma compra garantida.
Perguntas frequentes sobre Open Auction
Open Auction é o mesmo que RTB?
RTB é a tecnologia de leilão em tempo real, e o Open Auction é um dos modelos que usam essa tecnologia. Leilões privados também rodam em RTB, com a lista de compradores restrita. Todo Open Auction usa RTB, e nem todo RTB acontece em leilão aberto.
Por que o CPM do leilão aberto é mais barato?
A oferta de impressões supera a demanda na maior parte do inventário aberto, e a concorrência acontece entre milhares de compradores por espaços de qualidade muito variada. O preço médio cai porque inclui muito inventário de baixo valor junto com o bom.
Vale a pena anunciar em leilão aberto?
Vale quando você precisa de escala, aceita variação de contexto e mantém controle ativo de domínios. Campanhas de marca com exigência forte de adequação de contexto costumam preferir leilão privado ou compra garantida, mesmo pagando mais por mil impressões.