O que é Lance?
Lance é o valor máximo que você, anunciante, declara estar disposto a pagar por um resultado em uma plataforma de anúncios: um clique, mil impressões, uma visualização de vídeo ou uma conversão. Também chamado de Bid, o termo em inglês, o lance é a sua oferta dentro do leilão de anúncios que acontece a cada vez que um espaço publicitário pode ser exibido.
O lance existe porque o espaço de anúncio é disputado. Quando alguém pesquisa “encanador em Campinas” no Google, vários anunciantes querem aparecer, e a plataforma decide em milissegundos quem entra e em que ordem. O lance é um dos critérios dessa decisão, ao lado da qualidade do anúncio.
Um detalhe importante: o lance define um teto, e o valor efetivamente cobrado costuma ser menor. Em leilões como o do Google Ads, você paga o mínimo necessário para superar o concorrente de baixo, respeitando o seu limite. Por isso um lance de R$ 5,00 pode resultar em cliques de R$ 3,20.
Como funciona na prática?
O lance entra em ação a cada oportunidade de exibição:
- Você define o lance: no modo manual, você digita o valor, por exemplo R$ 4,00 por clique. Nas estratégias automáticas de Smart Bidding, você define a meta, como custo por conversão, e a plataforma calcula o lance de cada leilão.
- O leilão acontece: quando um usuário pesquisa ou abre uma página com espaço de anúncio, a plataforma reúne os anunciantes elegíveis e compara as ofertas.
- Qualidade entra na conta: no Google Ads, o lance é combinado com o Índice de Qualidade e outros fatores para formar o Ad Rank, que define a posição. Um anúncio melhor pode vencer um lance maior.
- O vencedor paga o necessário: a cobrança segue as regras do leilão de cada plataforma, quase sempre abaixo do lance máximo declarado.
Os tipos de lance variam conforme o objetivo: por clique (CPC), por mil impressões (CPM), por visualização (CPV) e por conversão, cada um adequado a uma etapa do funil.
Exemplos de uso
- Advocacia previdenciária: o escritório define lance de CPC manual de R$ 8,00 para a palavra-chave “aposentadoria especial advogado”. Nos leilões, os cliques saem em média a R$ 6,10 (exemplo hipotético).
- E-commerce de móveis: a loja usa lances automáticos com meta de custo por conversão de R$ 60. A plataforma sobe o lance para usuários com alta chance de compra e reduz para os demais.
Erros comuns
- Confundir lance com custo: o lance é teto, e o custo real sai do leilão, quase sempre menor.
- Achar que o maior lance sempre vence, ignorando o peso da qualidade do anúncio e da página.
- Definir lances sem conta de retorno. O valor deve derivar de quanto um clique ou conversão vale para o negócio.
- Mexer nos lances todos os dias em campanhas automáticas, atrapalhando o aprendizado do algoritmo.
- Usar o mesmo lance para termos de fundo e topo de funil, pagando caro por tráfego frio.
Perguntas frequentes sobre Lance
O que acontece se meu lance for muito baixo?
Com lance abaixo do necessário para competir, seu anúncio perde leilões e aparece pouco, ou em posições fracas. Os sinais típicos são impressões baixas e parcela de impressões perdida por classificação. A saída pode ser subir o lance, melhorar a qualidade do anúncio ou mirar termos menos disputados.
Lance e orçamento são a mesma coisa?
Não. O orçamento define quanto a campanha pode gastar por dia, e o lance define quanto você oferece em cada leilão individual. Uma campanha pode ter orçamento de R$ 100 por dia com lances de R$ 2 por clique. Os dois se relacionam: lances altos consomem o orçamento em menos cliques.
Devo usar lance manual ou automático?
O lance manual dá controle total e funciona bem em contas novas ou com poucos dados. As estratégias automáticas ajustam o lance a cada leilão usando sinais que você não enxerga, e tendem a funcionar melhor com histórico de conversões consistente. Muitas contas começam no manual e migram para o automático.