O que é ID Alternativo?
ID alternativo é um identificador de publicidade que substitui o cookie de terceiros usando dados que a própria pessoa forneceu, geralmente o e-mail. Também chamado de alternative ID, ID universal ou pelo nome da iniciativa mais conhecida, UID 2.0 (Unified ID 2.0), a tecnologia permite que anunciantes e veículos reconheçam a mesma audiência em ambientes diferentes.
O mecanismo básico funciona assim. Quando alguém faz login em um site, informa o e-mail para receber uma newsletter ou se cadastra em um serviço, esse e-mail passa por uma função de hash com um valor secreto adicionado, chamado salt. O resultado é uma sequência que não permite voltar ao endereço original, mas que gera o mesmo código sempre que o mesmo e-mail entrar no sistema. Dois sites diferentes, com a mesma pessoa cadastrada, chegam ao mesmo identificador.
O UID 2.0 é a versão criada pela The Trade Desk e doada como padrão aberto, com código público e uma estrutura de operadores independentes. Ele não é o único: o mercado de adtech tem outras propostas com lógica parecida, mantidas por diferentes empresas e consórcios.
A adoção depende de dois fatores fora do controle da tecnologia: quantas pessoas fazem login nos sites e o que a lei permite em cada país.
Como funciona na prática?
O fluxo de um ID alternativo passa por estas etapas.
- Um site coleta o e-mail com consentimento explícito para uso publicitário, o que é exigência da LGPD no Brasil.
- O e-mail é normalizado e transformado em hash com salt, gerando o identificador bruto.
- O identificador bruto é convertido em um token criptografado, que rotaciona periodicamente e é o que circula nos leilões de mídia.
- O anunciante envia sua própria base de e-mails pelo mesmo processo e obtém identificadores compatíveis.
- A correspondência acontece sobre os identificadores, e não sobre os e-mails.
- A pessoa pode se descadastrar por um portal público mantido pela iniciativa.
O ponto crítico está na etapa 1. Sem base própria de cadastros com consentimento válido, não existe ID alternativo. O resultado é um dado pseudonimizado, e não anônimo.
ID alternativo vs cookie de terceiros: qual a diferença?
| Aspecto | ID alternativo | Cookie de terceiros |
|---|---|---|
| Origem do dado | E-mail fornecido pela pessoa | Arquivo gravado pelo navegador |
| Escopo | Funciona entre dispositivos e apps | Preso a um navegador |
| Consentimento | Depende de coleta declarada | Historicamente implícito |
| Cobertura | Só quem faz login ou se cadastra | Quem navega sem bloqueio |
| Controle da pessoa | Portal de opt-out da iniciativa | Configuração do navegador |
O veredito: o ID alternativo troca alcance amplo e frágil por alcance menor e mais estável, sustentado por dado declarado.
Exemplos de uso
Um portal de notícias brasileiro com 900 mil cadastros ativos passa a oferecer inventário identificado por ID alternativo. Anunciantes que possuem base própria de e-mails conseguem falar com clientes conhecidos ali, mesmo em navegadores que bloqueiam cookies.
Um e-commerce sobe sua lista de compradores para uma plataforma de mídia usando o mesmo padrão de identificador. A lista serve para excluir quem já comprou de uma campanha de aquisição, evitando gasto com público errado.
Erros comuns
- Tratar o ID alternativo como substituto direto do cookie sem checar a cobertura real da base.
- Usar e-mails coletados para outra finalidade sem consentimento específico para publicidade.
- Ignorar que o identificador só existe onde há login ou cadastro.
- Assumir que hash é anonimização: identificador estável continua sendo dado pessoal sob a LGPD.
Perguntas frequentes sobre ID alternativo
UID 2.0 é anônimo?
Não no sentido jurídico. O identificador não revela o e-mail, mas continua ligado a uma pessoa específica e permite reconhecê-la entre sites, o que o caracteriza como dado pessoal pseudonimizado. Sob a LGPD, o tratamento exige base legal e finalidade declarada.
O ID alternativo funciona no Brasil?
Funciona tecnicamente, e a barreira é jurídica e prática. A LGPD exige consentimento específico para uso publicitário do e-mail, e a cobertura depende de quantos sites brasileiros mantêm base cadastrada relevante. A adoção varia muito por segmento.
Preciso de ID alternativo se já tenho dados primários?
Depende do que você quer fazer. Dados primários bastam para falar com sua base nos seus canais. O ID alternativo serve quando você precisa reconhecer essa mesma base em sites e plataformas de terceiros, sem enviar os e-mails em texto aberto.