O que é Adtech?
Adtech é a junção de “advertising” e “technology”: o conjunto de tecnologias que fazem a publicidade digital funcionar por trás da tela. Em português o termo aparece como Tecnologia de Publicidade, mas o mercado brasileiro usa “adtech” mesmo.
A adtech resolve um problema de escala. Um anunciante quer mostrar um banner para determinado perfil; milhares de sites querem vender espaço. Ligar um ao outro manualmente seria impossível. A adtech automatiza esse encontro em leilões que acontecem em milissegundos, enquanto a página carrega. Quando você vê o anúncio de um produto que pesquisou ontem, houve um desses leilões.
Como funciona na prática?
A cadeia tem peças com nomes próprios. Do lado do anunciante fica a DSP (Demand-Side Platform), que compra espaço segundo regras de público e lance. Do lado do veículo fica a SSP (Supply-Side Platform), que oferta o inventário. No meio fica o ad exchange, o leilão onde oferta e demanda se encontram. O ad server entrega a peça e registra impressões, enquanto as tags e pixels alimentam o sistema com sinais de comportamento.
Na prática: o site avisa a SSP que tem espaço livre, a SSP leva o espaço ao exchange, as DSPs dão lance e o maior vence, tudo em frações de segundo.
O cenário está mudando com o fim do cookie de terceiros e a pressão de leis como a LGPD, e a adtech vem se reorganizando em torno de dados próprios e sinais contextuais.
Adtech vs Martech: qual a diferença?
| Aspecto | Adtech | Martech |
|---|---|---|
| Objetivo | Comprar e entregar mídia paga | Executar e medir marketing como um todo |
| Público | Audiências anônimas em larga escala | Pessoas identificadas na sua base |
| Dados | Dados de terceiros e navegação | Dados próprios de leads e clientes |
Veredito: adtech compra a atenção de quem você ainda não conhece; martech cuida do relacionamento com quem já entrou na sua base.
Exemplos de uso
- Uma rede de academias com verba hipotética de R$ 25.000 por mês usa uma DSP para exibir banners apenas para pessoas num raio de cinco quilômetros de cada unidade.
- Um portal conecta seu inventário a uma SSP e vende espaço automaticamente para anunciantes que nunca falariam com o time comercial.
Erros comuns
- Confundir adtech com martech e esperar que uma plataforma de mídia gerencie relacionamento.
- Ignorar a qualidade do inventário e comprar impressões em sites irrelevantes ou fraudulentos.
- Depender só de cookie de terceiros num cenário que caminha para o cookieless.
Perguntas frequentes sobre adtech
O que significa adtech?
Adtech é a abreviação de Advertising Technology, ou Tecnologia de Publicidade. O termo descreve os sistemas que automatizam a compra, a entrega e a medição de anúncios digitais, incluindo DSPs, SSPs, ad exchanges e ad servers.
Qual a diferença entre DSP e SSP?
DSP é a plataforma do lado da demanda, usada pelo anunciante para comprar espaço automaticamente. SSP é a plataforma do lado da oferta, usada pelo veículo para vender seu inventário. As duas se encontram no ad exchange, onde acontece o leilão em tempo real.
Adtech e mídia programática são a mesma coisa?
Não exatamente. Mídia programática é a prática de comprar anúncios de forma automatizada. Adtech é o conjunto de tecnologias que torna a prática possível: DSPs, SSPs, exchanges e ad servers. A programática é o que você faz; a adtech é a infraestrutura com que você faz.