O que é Hold Rate?
O Hold Rate, também chamado de Taxa de Retenção de Vídeo ou Taxa de Sustentação, mede quantas pessoas que já passaram do impacto inicial continuaram assistindo ao vídeo até um ponto mais adiante. O Hold Rate isola o desempenho do miolo do criativo, depois que o gancho já fez o seu trabalho.
O Hold Rate existe porque parar a rolagem e sustentar a atenção são duas habilidades diferentes de um vídeo. Um criativo pode ter uma abertura excelente e desmontar aos 8 segundos. Outro pode começar devagar e prender quem ficou. Olhar apenas o total de visualizações mistura os dois efeitos.
O Hold Rate usa como base os espectadores que passaram do gancho, e não todas as impressões. No Meta Ads, o denominador comum é a visualização de 3 segundos. No TikTok Ads e no Google Ads existem marcos equivalentes. A escolha do marco muda o número, então mantenha a mesma definição em todos os testes.
Como calcular o Hold Rate?
Hold Rate = (Visualizações até o Marco ÷ Visualizações de 3 Segundos) × 100Imagine um vídeo com 40.000 visualizações de 3 segundos e 6.000 visualizações até 15 segundos. O cálculo fica: 6.000 ÷ 40.000 = 0,15, ou 15% de Hold Rate aos 15 segundos.
A interpretação é comparativa. Se um criativo irmão, com o mesmo formato, entrega 27% no mesmo marco, o segundo segura melhor quem ficou. Quando o Hold Rate é baixo e o gancho é forte, o problema mora no meio do vídeo: ritmo, promessa não cumprida ou informação demais de uma vez.
Hold Rate vs métricas irmãs: qual a diferença?
| Métrica | O que mede | Quando usar |
|---|---|---|
| Hold Rate | % de quem passou do gancho e seguiu até um marco | Diagnosticar o miolo do criativo |
| Thumb-stop Ratio | % de impressões que viraram parada de rolagem | Diagnosticar a força do primeiro impacto |
| Completion Rate | % de exibições que chegaram ao fim | Avaliar o vídeo inteiro de ponta a ponta |
| CPV | Custo por visualização | Controlar o preço da atenção comprada |
Veredito: o Thumb-stop mede a entrada, o Hold Rate mede a permanência e o Completion Rate mede a chegada.
Exemplos de uso
Uma marca de cosméticos investe R$ 5.000 em um vídeo de 30 segundos. O criativo para bastante gente na rolagem, mas o Hold Rate aos 15 segundos fica em 8%. A equipe corta a introdução e reduz o vídeo para 18 segundos.
Uma software house compara dois vídeos institucionais. Ambos têm Thumb-stop parecido, mas um tem Hold Rate quase três vezes maior. A equipe usa a estrutura narrativa do vídeo vencedor como modelo para os próximos roteiros.
Erros comuns
- Usar impressões no denominador em vez das visualizações do gancho, o que transforma o Hold Rate em outra métrica.
- Trocar o marco de referência entre testes e comparar números que não conversam.
- Tratar Hold Rate baixo como falha de mídia quando o problema está no roteiro.
- Ignorar que vídeos mais longos naturalmente perdem gente ao longo do tempo.
Perguntas frequentes sobre Hold Rate
Hold Rate e Completion Rate são a mesma coisa?
Não. O Completion Rate usa todas as impressões como base e mede quem chegou ao fim. O Hold Rate usa como base só quem passou do gancho e mede quem seguiu até um marco escolhido. Um mesmo vídeo terá números bem diferentes nas duas contas.
Qual marco devo usar no Hold Rate?
Use um marco que faça sentido para a duração do seu vídeo, como 15 segundos em criativos de 30 segundos. O mais importante é fixar o marco e usar sempre o mesmo, para que os testes fiquem comparáveis entre si.
Hold Rate baixo significa criativo ruim?
Nem sempre. Pode indicar que o vídeo é longo demais para o público ou que a promessa do gancho não se sustenta. Antes de descartar o criativo, teste uma versão mais curta com o mesmo gancho e compare os resultados.