O que é Disclosure?
Disclosure é a sinalização explícita de que um conteúdo publicado por um influenciador é publicidade. O termo vem do inglês e significa divulgação. No Brasil, a prática também é chamada de sinalização de publicidade, e as marcações mais comuns são #publi e, em conteúdos internacionais, #ad.
A regra de fundo é simples: a audiência tem o direito de saber quando está vendo publicidade. No Brasil, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) publicou um guia específico para publicidade feita por influenciadores, reforçando que o conteúdo comercial precisa ser identificável de forma clara e imediata. O Código de Defesa do Consumidor também exige que a publicidade seja facilmente reconhecível como tal.
Na prática, o disclosure protege três partes: o consumidor, que não é enganado; o creator, que preserva a confiança da audiência; e a marca, que evita questionamentos éticos e processos no CONAR.
Como funciona na prática?
O disclosure correto combina marcação textual e recursos da própria plataforma:
- O creator inclui a sinalização de forma visível, como #publi no início da legenda, e menciona a parceria na fala quando o conteúdo é em vídeo.
- O creator ativa o recurso nativo da rede, como o selo de parceria paga do Instagram ou a marcação de conteúdo comercial do TikTok.
- A marca confirma, antes da publicação, que a sinalização está presente e legível.
- Em formatos como dark post de influenciador e whitelisting, o anúncio já sai identificado como conteúdo patrocinado pela plataforma de anúncios.
A sinalização deve aparecer mesmo em permutas e recebidos com contrapartida acordada. Se existe obrigação de publicar, existe relação comercial, e a audiência precisa saber.
Exemplos de uso
- Uma creator de moda publica um Reels sobre uma coleção nova, com “#publi” na primeira linha da legenda e o selo de parceria paga ativado no Instagram.
- Um canal de tecnologia faz review pago de um notebook e avisa em áudio, nos primeiros segundos, que o vídeo é uma publicidade contratada.
- Uma marca de suplementos exige, no contrato de influência, cláusula obrigando a sinalização em todas as entregas, com direito de pedir correção imediata.
Erros comuns
- Esconder a marcação no meio de dezenas de hashtags ou usar termos vagos como “parceria” sem contexto.
- Sinalizar apenas na legenda em vídeos longos, sem mencionar a publicidade na fala.
- Achar que permuta e publipost sem pagamento em dinheiro dispensam sinalização.
- Deixar a responsabilidade só com o creator: o CONAR entende que marca e influenciador respondem pela publicidade.
- Usar #ad para audiência brasileira, que reconhece muito mais o #publi.
Perguntas frequentes sobre Disclosure
O disclosure é obrigatório por lei no Brasil?
O Código de Defesa do Consumidor exige que toda publicidade seja identificável de imediato pelo consumidor, e esse princípio vale para conteúdo de influenciadores. Além disso, o CONAR mantém regras de autorregulamentação específicas para influência e julga denúncias de publicidade disfarçada, podendo recomendar alteração ou suspensão do conteúdo.
Qual a diferença entre #publi e #ad?
As duas hashtags cumprem a mesma função de sinalizar publicidade. O #publi é a forma consolidada no Brasil e a mais compreendida pela audiência local. O #ad vem do mercado internacional. Para conteúdo em português, use #publi ou expressões claras como “publicidade”, somadas ao selo nativo da plataforma.
Recebidos e permutas precisam de disclosure?
Quando existe acordo de divulgação em troca do produto ou serviço, existe relação comercial, e a sinalização é necessária. Quando a marca envia um presente sem exigir nada e o creator publica espontaneamente, indique que o item foi recebido como cortesia, mantendo a transparência com a audiência.