O que é CPI?
O CPI (Custo por Instalação), também chamado de Cost per Install, é a métrica que mostra quanto você paga por cada instalação do seu aplicativo. O CPI é a métrica básica de qualquer campanha de aquisição de usuários para app, em plataformas como Google Ads, Meta Ads, Apple Search Ads e TikTok Ads.
O CPI mede o custo de entrada, e nada além disso. Uma instalação significa que o app foi baixado e aberto, dependendo de como a atribuição é configurada. O CPI não diz se a pessoa criou conta, usou o produto ou pagou alguma coisa. É comum uma campanha ter CPI baixo e trazer usuários que abrem o app uma vez e desinstalam na semana seguinte.
O CPI importa como termômetro de eficiência de mídia, e precisa ser lido em cadeia. A sequência natural é CPI, depois custo por cadastro, depois custo por usuário ativo, e por fim CAC de cliente pagante. Cada etapa encarece, e a diferença entre CPI e CAC mostra quanta gente se perde no caminho.
Como calcular o CPI?
CPI = Investimento ÷ InstalaçõesA fórmula divide o valor investido pelo número de instalações atribuídas à campanha.
Exemplo hipotético: uma campanha de app investiu R$ 20.000 e gerou 5.000 instalações.
CPI = R$ 20.000 ÷ 5.000 = R$ 4,00 por instalação.
A interpretação depende do que acontece depois. Suponha que 40% dos usuários criem conta e 5% desses virem assinantes. De 5.000 instalações saem 2.000 cadastros e 100 assinantes. O CAC real é R$ 20.000 ÷ 100 = R$ 200, cinquenta vezes o CPI. Um CPI de R$ 4 é excelente se o LTV do assinante for R$ 800, e é péssimo se for R$ 90. Sempre compare CPI entre canais junto com a taxa de ativação de cada um: o canal mais barato na instalação costuma não ser o mais barato no cliente.
CPI vs CPA vs CAC: qual a diferença?
| Métrica | O que mede | Quando usar |
|---|---|---|
| CPI | Custo por instalação do aplicativo | Campanhas de aquisição de usuários para app |
| CPA | Custo por conversão definida na campanha | Avaliar ações de valor, como cadastro ou compra |
| CAC | Custo total por cliente pagante conquistado | Avaliar a saúde financeira da aquisição |
Veredito: o CPI mede o custo de entrar no celular, o CPA o custo de uma ação escolhida, e o CAC o custo de conquistar quem realmente paga.
Exemplos de uso
- App de delivery regional: R$ 30.000 investidos geram 12.000 instalações. CPI de R$ 2,50. Como só 15% fazem o primeiro pedido, o custo por comprador fica em R$ 16,67.
- App de finanças pessoais: R$ 50.000 e 5.000 instalações resultam em CPI de R$ 10. Valor alto que se justifica porque o público é qualificado e a conversão em conta ativa passa de 50%.
- Jogo mobile: dois canais entregam CPI de R$ 1,20 e R$ 3,40. O canal caro traz usuários que gastam mais em compras dentro do app, e o ROAS de 30 dias mostra que ele é mais lucrativo.
Erros comuns
- Escolher canal só pelo CPI mais baixo e ignorar a qualidade dos usuários que ele traz.
- Confundir CPI com CAC: instalação não é cliente.
- Ignorar o churn inicial, que em app costuma ser alto nos primeiros dias.
- Não medir eventos pós-instalação, o que deixa a campanha cega sobre o que aconteceu depois do download.
- Comparar CPI entre iOS e Android como se fossem o mesmo mercado, quando o comportamento e o custo diferem.
Perguntas frequentes sobre CPI
O que é um CPI bom?
O CPI varia por categoria de app, sistema operacional, país e concorrência, então não existe referência universal. O CPI é bom quando o valor gerado pelo usuário ao longo do tempo supera com folga o custo de trazê-lo. Compare com o histórico das suas campanhas, e não com médias genéricas.
Qual a diferença entre CPI e CAC?
O CPI conta quanto custa uma instalação. O CAC conta quanto custa um cliente que paga. Como boa parte de quem instala nunca vira cliente, o CAC é sempre maior que o CPI, muitas vezes por um fator de dezenas de vezes. Decisões financeiras se apoiam no CAC.
Como reduzir o CPI?
Você reduz o CPI testando criativos, ajustando segmentação, otimizando a página do app na loja e trabalhando os formatos que cada plataforma entrega melhor. Uma ficha de loja convincente aumenta a taxa de instalação de quem clica, o que derruba o CPI sem mexer no investimento.