O que é centimetragem?
Centimetragem é a métrica que atribui valor em reais ao espaço que a sua marca ocupou na imprensa sem pagar por ele. A prática, também chamada de valoração de mídia e conhecida no mercado internacional pela sigla AVE, de advertising value equivalency, responde a uma pergunta direta: quanto custaria comprar aquele mesmo espaço como anúncio.
A centimetragem nasceu no jornal impresso, onde o cálculo é literal. Uma matéria ocupa uma área medida em centímetros de coluna, e cada veículo publica uma tabela com o preço do centímetro. A conta multiplica um pelo outro. Em rádio e televisão, a mesma lógica troca a área por segundos de exibição. Em portais digitais, a adaptação usa o valor do espaço publicitário da página.
A métrica tem limites conhecidos e disputados. O espaço editorial e o espaço publicitário não são a mesma coisa: uma matéria pode ser crítica à marca e ainda assim gerar centimetragem alta. Associações internacionais de comunicação recomendam há anos que a centimetragem não seja usada como medida isolada de resultado. O número continua em uso porque traduz mídia espontânea para uma linguagem que a diretoria financeira entende.
Como calcular a centimetragem?
Centimetragem = Espaço ocupado (cm de coluna) × Valor do centímetro na tabela do veículoO cálculo passo a passo, com números de exemplo:
- Meça a matéria publicada. Suponha uma nota que ocupou 3 colunas de largura por 15 cm de altura, somando 45 cm de coluna.
- Consulte a tabela comercial do veículo. Suponha um valor hipotético de R$ 400 por centímetro de coluna no caderno em que a matéria saiu.
- Multiplique: 45 × 400 = R$ 18.000 de centimetragem para essa inserção.
- Repita por cada menção do clipping do período e some.
A interpretação exige cuidado. Os R$ 18.000 significam que comprar aquele espaço como anúncio custaria esse valor na tabela cheia. O número não afirma que a matéria gerou R$ 18.000 em vendas nem que ela foi favorável. Muitas assessorias aplicam um fator de correção por tom da matéria, por presença do porta-voz ou por posição na página, e essa escolha precisa estar declarada no relatório.
Centimetragem vs outras métricas de imprensa: qual a diferença?
| Métrica | O que mede | Quando usar |
|---|---|---|
| Centimetragem | Valor financeiro equivalente do espaço ocupado | Ao traduzir resultado de imprensa em linguagem de orçamento |
| Volume de clipping | Quantidade de menções no período | Ao acompanhar a constância da presença na mídia |
| Qualidade da menção | Tom, posição e presença do porta-voz | Ao avaliar se a exposição foi favorável à marca |
| Share of voice | Fatia das menções da categoria que é sua | Ao comparar a marca com os concorrentes |
Veredito: a centimetragem dá dimensão econômica ao trabalho de imprensa e precisa ser lida ao lado de tom, veículo e público para significar alguma coisa.
Exemplos de uso
- Uma indústria em Joinville soma R$ 240 mil de centimetragem em um trimestre com investimento de R$ 45 mil em assessoria, e apresenta os dois números lado a lado no comitê, com o detalhamento por tom das matérias.
- Uma startup registra centimetragem alta por uma reportagem sobre uma falha de produto. O relatório separa o valor da menção negativa do restante do período, para não inflar o resultado.
Erros comuns
- Apresentar a centimetragem como retorno financeiro obtido, quando a métrica mede custo hipotético de espaço.
- Somar matérias favoráveis e desfavoráveis no mesmo total, sem separação por tom.
- Usar a tabela cheia do veículo, que raramente corresponde ao preço praticado com desconto de agência.
- Aplicar multiplicadores sem declarar o critério, o que impede qualquer comparação entre períodos.
Perguntas frequentes sobre centimetragem
A centimetragem ainda é usada no Brasil?
Ainda é usada, especialmente em relatórios para diretorias e conselhos que pedem um número em reais. Associações de comunicação recomendam há anos que ela apareça acompanhada de métricas de tom, alcance e mensagens-chave, nunca como indicador único de resultado.
Como calcular centimetragem em portais digitais?
A adaptação mais comum usa o valor do espaço publicitário equivalente na mesma página do portal, informado pela tabela comercial do veículo. Alguns relatórios trocam a área pelo custo estimado de mídia paga para gerar a mesma audiência. Declare o critério escolhido no relatório.
Qual a diferença entre centimetragem e AVE?
AVE, de advertising value equivalency, é o nome internacional do mesmo conceito. Centimetragem é o termo consagrado no mercado brasileiro e carrega a origem impressa, medida em centímetros de coluna. Na prática dos relatórios, os dois termos apontam para o mesmo cálculo.