O que é Retail Media?
Retail media, também chamado de mídia de varejo em português, é o canal de publicidade em que marcas compram espaço de anúncio dentro do ecossistema de um varejista: o site, o aplicativo, o e-mail e até as telas das lojas físicas. A marca anuncia onde a compra acontece, como um marketplace ou um grande supermercado online, impactando o consumidor no momento da decisão.
A lógica é parecida com a das gôndolas do varejo físico. Uma marca de alimentos sempre pagou para ter destaque na ponta de gôndola do supermercado; no retail media, a mesma marca paga para aparecer no topo da busca interna do site do varejista ou em posições patrocinadas na página de produto.
O canal cresceu por dois motivos. Primeiro, o varejista tem dados próprios de compra, coletados com consentimento no relacionamento direto com o cliente, o que ganhou valor com as restrições a cookies de terceiros. Segundo, a mensuração fecha o ciclo: o mesmo ambiente que exibe o anúncio registra a venda, permitindo atribuir receita a cada campanha com menos suposição.
Como funciona na prática?
Uma operação de retail media envolve três papéis:
- O varejista monta sua estrutura de mídia, chamada de retail media network, com inventário de anúncios, plataforma de compra e relatórios. Exemplos factuais de plataformas dessa categoria são o Amazon Ads, da Amazon, e o Mercado Ads, do Mercado Livre.
- A marca anunciante cria campanhas nessa plataforma, geralmente pagando por clique em produtos patrocinados ou por impressão em banners, e segmenta por busca, categoria ou comportamento de compra.
- O consumidor vê os anúncios integrados à jornada: resultados patrocinados na busca, vitrines de destaque na categoria e recomendações em páginas de produto concorrentes.
Os formatos mais comuns são produtos patrocinados (anúncios que parecem resultados de busca), display dentro do site do varejista e, mais recentemente, mídia off-site, em que o varejista usa os próprios dados para segmentar anúncios em canais externos.
Retail Media vs Ads em Marketplace: qual a diferença?
| Aspecto | Retail media | Ads em marketplace |
|---|---|---|
| Abrangência | Todo o ecossistema de mídia de varejistas | Anúncios dentro de um marketplace específico |
| Quem anuncia | Marcas, indústrias e sellers | Principalmente sellers da plataforma |
| Inventário | On-site, off-site, e-mail, telas em loja | Busca e vitrines do próprio marketplace |
| Relação entre os termos | Categoria ampla | Subconjunto do retail media |
Veredito: ads em marketplace é uma fatia do retail media; todo anúncio em marketplace é retail media, mas retail media vai além dos marketplaces.
Exemplos de uso
- Lançamento de produto: uma marca de cosméticos lança um sérum e compra produtos patrocinados na busca de um grande marketplace para os termos da categoria. Com um orçamento hipotético de R$ 15.000 no mês, a marca disputa a primeira dobra dos resultados enquanto ainda não tem histórico de vendas orgânico.
- Defesa de marca: uma indústria de eletrodomésticos anuncia nos resultados de busca pelo próprio nome dentro do varejista, evitando que concorrentes ocupem o topo quando o consumidor já procura a marca.
- Varejista como veículo: uma rede de farmácias online vende espaços patrocinados às indústrias de higiene e beleza, transformando a audiência do próprio e-commerce em nova linha de receita.
Erros comuns
- Tratar retail media como mídia de topo de funil e cobrar dele alcance de marca, quando a força do canal está no momento de decisão de compra.
- Ativar campanhas sem cuidar antes do básico da página de produto: título, fotos, avaliações e preço competitivo. Anúncio leva o clique, mas a página converte.
- Olhar apenas o ROAS da plataforma sem considerar que parte das vendas atribuídas aconteceria organicamente.
- Ignorar o estoque: pagar por cliques em produtos que vão esgotar desperdiça verba e histórico de campanha.
- Copiar a estratégia de palavras-chave do buscador para a busca do varejista, que tem comportamento e concorrência próprios.
Perguntas frequentes sobre Retail Media
Retail media serve só para grandes marcas?
Não. Sellers pequenos usam produtos patrocinados em marketplaces com orçamentos modestos, pagando por clique e ajustando lances por produto. A diferença está na sofisticação: grandes indústrias negociam pacotes com os varejistas e usam formatos de display e dados de audiência, enquanto sellers focam na busca interna.
Qual a diferença entre retail media e mídia paga tradicional?
A mídia paga tradicional impacta o consumidor fora do ambiente de compra e depende de atribuição entre plataformas. O retail media impacta o consumidor dentro do varejista, perto da decisão, e mede a venda no mesmo ambiente que exibiu o anúncio, com dados próprios de transação em vez de cookies de terceiros.
O que é uma retail media network?
Retail media network é a estrutura de negócio que o varejista cria para vender mídia: inventário de espaços, plataforma de autoatendimento para anunciantes, dados de audiência e relatórios de venda. Na prática, é o varejista operando como veículo de comunicação, com a audiência do próprio site como ativo.