O que é Recência?
A recência mede quanto tempo passou desde a última ação relevante de um contato. A recência, chamada de recency em inglês, aparece como um número de dias: 7 dias desde o último clique, 45 dias desde a última compra, 210 dias desde a última abertura.
A recência define a temperatura da lista. Um contato que clicou ontem tem probabilidade muito maior de abrir a próxima mensagem do que um contato silencioso há oito meses. Provedores de e-mail observam esse padrão de perto: quando você envia para muita gente que não interage há tempo, a taxa de reclamação sobe e a entregabilidade cai para toda a base, inclusive para quem gosta de receber.
A recência exige uma definição explícita de “ação relevante”. Abertura é sinal fraco, porque proteções de privacidade disparam pixels sem intervenção humana. Clique é sinal mais firme. Compra é o mais firme de todos. Escolha a ação que sustenta a decisão que você quer tomar e mantenha essa escolha estável, porque trocar a base de cálculo no meio do caminho invalida as comparações históricas.
Como funciona na prática?
A recência funciona em quatro passos.
- Escolha o evento âncora: última compra, último clique ou último login. Registre a data desse evento em um campo do contato.
- Calcule a diferença entre hoje e essa data. O resultado é a recência em dias.
- Crie faixas de corte que façam sentido para o seu ciclo. Um e-commerce de moda pode usar 0 a 30, 31 a 90, 91 a 180 e mais de 180 dias. Um fornecedor de máquinas industriais precisa de faixas muito mais largas.
- Aplique regras por faixa. Faixa quente recebe oferta direta. Faixa morna recebe conteúdo. Faixa fria entra em reengajamento. Faixa gelada sai da base por higienização de lista.
A recência ganha força quando combinada com frequência e valor monetário, no modelo conhecido como RFM. Sozinha, a recência responde “quem ainda está por perto”. Combinada, responde “quem está por perto e vale investimento”.
Exemplos de uso
Uma loja de suplementos calcula recência de compra. Clientes com 0 a 45 dias recebem reposição do produto que compraram. Entre 46 e 120 dias, recebem cupom de R$ 30. Acima de 180 dias, entram em uma sequência de três e-mails de reengajamento e, sem resposta, saem dos envios promocionais.
Um veículo de conteúdo B2B usa recência de clique. Assinantes sem clique há mais de 120 dias deixam de receber a newsletter diária e passam a receber apenas o resumo semanal, o que reduz reclamações e sustenta a reputação do domínio.
Um SaaS calcula recência de login. Contas sem login há mais de 21 dias recebem alerta interno para o time de sucesso do cliente, porque essa faixa antecede o cancelamento.
Erros comuns
- Usar abertura como âncora de recência sem considerar que proteções de privacidade inflam esse número.
- Copiar faixas de corte de outro mercado, ignorando que o ciclo de recompra do seu produto é diferente.
- Manter contatos gelados na base para preservar o tamanho da lista, sacrificando entregabilidade.
- Recalcular a recência apenas uma vez por mês, o que atrasa as decisões em bases que mudam todo dia.
- Tratar recência isolada como sinal de valor, quando ela indica apenas presença.
Perguntas frequentes sobre Recência
Qual o prazo certo para considerar um contato inativo?
O prazo depende do ciclo de compra. Em um e-commerce de consumo frequente, 180 dias sem clique já é frio. Em um serviço contratado a cada dois anos, esse mesmo prazo é normal. Olhe a distribuição real de tempo entre compras da sua base antes de fixar o corte.
Recência serve só para e-mail marketing?
A recência serve para qualquer canal com histórico de interação, incluindo WhatsApp, notificações, anúncios e priorização de carteira comercial. O princípio é o mesmo: quem agiu recentemente responde mais. O evento âncora muda conforme o canal e o objetivo.
Qual a diferença entre recência e frequência?
A recência mede quando foi a última ação. A frequência mede quantas ações aconteceram em um período. Um cliente pode ter recência ruim e frequência alta, sinal de alguém fiel que se afastou, situação que pede reativação em vez de descarte.