O que é BV?
O BV, sigla de bonificação por volume, é um valor que veículos de comunicação pagam às agências em função do volume de mídia comprado por elas ao longo de um período. Também chamado de bonificação de volume, o mecanismo faz parte do modelo de remuneração da publicidade brasileira desde a organização do setor.
O BV convive com outras duas formas de remuneração. A primeira é o desconto padrão de agência, um percentual sobre o valor da mídia que o veículo concede à agência e que está previsto nas Normas-Padrão da Atividade Publicitária, documento mantido pelo CENP, o Conselho Executivo das Normas-Padrão. A segunda é o fee, um valor fixo pago diretamente pelo anunciante pelos serviços da agência.
O BV gera discussão porque cria um conflito potencial. Se a agência ganha mais quando compra mais de determinados veículos, a escolha do plano de mídia pode deixar de ser puramente técnica. Anunciantes atentos ao tema pedem transparência sobre o assunto no contrato e, em alguns casos, negociam a devolução total ou parcial do BV.
Anunciantes grandes e órgãos públicos tratam o tema de forma explícita nos editais e contratos, exigindo declaração de bonificações recebidas.
Como funciona na prática?
O BV é negociado entre agência e veículo, e não entre agência e anunciante. O acordo costuma estabelecer uma meta de investimento em um período e um percentual de bonificação sobre o volume alcançado.
O ponto de atenção fica no contrato entre anunciante e agência. Existem três arranjos comuns no mercado brasileiro:
- A agência fica com o BV, e isso está declarado no contrato como parte da remuneração.
- A agência devolve o BV ao anunciante, integral ou parcialmente, como abatimento na verba.
- O contrato é fee puro, e a agência declara que não recebe bonificação naquela conta.
Qualquer um dos três funciona quando está escrito. O problema aparece quando o contrato silencia sobre o tema e o anunciante descobre depois.
Exemplos de uso
Um anunciante com budget de marketing anual de R$ 8 milhões em mídia inclui no contrato uma cláusula que obriga a agência a declarar todas as bonificações recebidas dos veículos usados na conta, com relatório semestral.
Uma agência negocia com o anunciante um modelo de fee mensal de R$ 60 mil e devolução integral do BV como crédito de mídia. O anunciante ganha previsibilidade de custo e a agência deixa de ter incentivo ligado a veículo.
Erros comuns
- Assinar contrato de agência sem uma cláusula que trate de bonificações.
- Confundir BV com o desconto padrão de agência, que tem origem e regra diferentes.
- Avaliar um plano de mídia sem perguntar como a agência é remunerada.
- Assumir que toda agência recebe BV: o modelo varia por porte, veículo e contrato.
Perguntas frequentes sobre BV
BV é a mesma coisa que desconto de agência?
Não. O desconto padrão de agência é um percentual concedido pelo veículo sobre o valor da mídia, previsto nas Normas-Padrão da atividade publicitária. O BV é uma bonificação adicional, negociada caso a caso entre agência e veículo em função do volume comprado no período.
BV é legal no Brasil?
Sim, o mecanismo existe dentro do modelo de remuneração publicitária brasileiro e é tratado nas normas do setor. A discussão prática gira em torno de transparência: o que o contrato entre anunciante e agência estabelece sobre o recebimento e a eventual devolução dessas bonificações.
Como o anunciante controla o BV?
Escrevendo o tema no contrato. As opções usuais são autorizar a agência a reter o BV como parte da remuneração, exigir a devolução em crédito de mídia ou contratar em fee puro com declaração de ausência de bonificação. Em qualquer caso, vale pedir relatório periódico.