O que é Baseline?
Baseline, também chamado de Linha de Base, é o resultado de referência medido antes de uma mudança. Ele registra como a métrica se comportava sem a campanha, sem o teste ou sem a nova estratégia que você pretende avaliar.
O Baseline responde à pergunta que aparece em toda análise: quanto disso aconteceria mesmo sem a ação? Uma loja que vendeu R$ 400 mil durante a campanha parece ter ido bem. Se ela já vendia R$ 380 mil por mês antes, a campanha explica R$ 20 mil. O Baseline sustenta o cálculo do uplift e dá lastro à meta.
Como funciona na prática?
A construção de um baseline tem quatro passos.
- Escolha a métrica única que a ação pretende mover: receita, leads, sessões, taxa de conversão.
- Defina uma janela de tempo antes da mudança, longa o bastante para cobrir a variação normal do negócio.
- Calcule o valor de referência, geralmente a média do período.
- Considere a sazonalidade. Dezembro no varejo não serve de baseline para março.
Exemplo hipotético: nos três meses anteriores à campanha, uma loja gerou R$ 380 mil, R$ 395 mil e R$ 385 mil. O baseline mensal é a média: R$ 386.667. Durante a campanha, a receita foi de R$ 450 mil, o que representa ganho de R$ 63.333 sobre a linha de base. Esse é o número que a campanha precisa justificar.
Exemplos de uso
- E-commerce: mede o tráfego orgânico dos seis meses anteriores antes de começar um trabalho de conteúdo, para conseguir provar o ganho depois.
- Rede de lojas: usa lojas sem campanha como baseline vivo, comparando o desempenho delas com as lojas que receberam mídia no mesmo período.
Erros comuns
- Usar janela curta demais, o que confunde oscilação normal com efeito real.
- Ignorar sazonalidade e comparar períodos com comportamento de compra distinto.
- Definir o baseline depois da campanha começar, quando os dados já estão contaminados.
- Atribuir todo o resultado do período à campanha, esquecendo o que a operação já entregava.
- Manter um baseline antigo por anos, mesmo depois que o negócio mudou de tamanho.
Perguntas frequentes sobre Baseline
Qual período usar como baseline?
Use uma janela longa o suficiente para cobrir a variação normal do seu negócio e comparável em sazonalidade ao período que você vai medir. Em operações estáveis, três meses costumam funcionar. Em negócios sazonais, comparar com o mesmo período do ano anterior tende a descrever melhor a realidade.
Baseline e meta são a mesma coisa?
Não. O baseline é o ponto de partida medido no passado, e a meta é o ponto de chegada definido para o futuro. Os dois se conectam: uma meta sem baseline é chute, porque falta referência para saber se o número pedido é ambicioso ou trivial.
Como fazer baseline quando não há histórico?
Sem histórico próprio, duas saídas funcionam. Rode um período curto de operação normal antes da mudança para criar a referência. Ou use um grupo de controle, comparando quem recebeu a ação com quem não recebeu no mesmo intervalo, o que dispensa dados passados.