O que é account scoring?
Account scoring, também chamado de pontuação de contas ou score de contas, é a técnica de dar uma nota objetiva a cada empresa avaliada em um programa de ABM. A nota resume, em um número, o quanto aquela conta merece prioridade de marketing e vendas naquele momento.
A pontuação resolve um problema de escala. Uma lista de contas com 300 empresas não pode ser trabalhada por ordem alfabética. O score ordena a fila: contas com nota alta recebem abordagem imediata, contas medianas entram em nutrição e contas fracas saem da lista.
O modelo mais usado combina três dimensões, conhecidas como Fit, Intent e Engagement. O fit mede a aderência ao ICP, a intenção mede sinais de pesquisa ativa via intent data, e o engajamento mede as interações reais da conta com a sua marca.
Como funciona na prática?
A construção de um modelo de account scoring passa por cinco etapas:
- Escolher os critérios: o time lista os fatores que historicamente indicam boas contas. Exemplos: setor, porte, tecnologia usada, pico de intenção, visitas ao site, resposta a e-mails.
- Atribuir pesos: cada critério ganha pontos conforme a importância. Em um modelo hipotético de 100 pontos, o fit pode valer 40, a intenção 30 e o engajamento 30.
- Pontuar a base: cada conta recebe a soma dos pontos que os critérios dela geram. Uma indústria dentro do ICP (35 pontos de fit), com pico de intenção (25 pontos) e três contatos engajados (20 pontos) soma 80 pontos.
- Definir faixas de ação: o time estabelece o que cada faixa dispara. Por exemplo: acima de 70 pontos, abordagem de vendas; entre 40 e 70, nutrição e mídia; abaixo de 40, monitoramento.
- Calibrar: a cada trimestre, o time compara o score com os resultados reais. Critérios que não diferenciam contas boas de ruins perdem peso ou saem do modelo.
O resultado do scoring costuma alimentar o tiering de contas, que traduz as notas em camadas de investimento.
Account scoring vs lead scoring: qual a diferença?
| Aspecto | Account scoring | Lead scoring |
|---|---|---|
| Unidade pontuada | Empresa inteira | Pessoa individual |
| Dados usados | Firmográficos, intenção e engajamento agregado da conta | Perfil e comportamento de um contato |
| Uso típico | Priorização em ABM | Qualificação no funil de inbound |
Veredito: o account scoring pontua a conta como um todo, somando o comportamento de todas as pessoas dela, enquanto o lead scoring avalia um contato por vez.
Exemplos de uso
- Uma empresa de software B2B pontua 200 contas e descobre que só 35 passam de 70 pontos. O time de vendas foca nessas 35 e dobra a taxa de reuniões agendadas por esforço investido, exemplo ilustrativo.
- Uma consultoria dá 15 pontos extras para contas que apresentam sinais de compra recentes, como troca de diretoria, e reordena a fila de abordagem toda semana.
- Um fornecedor industrial usa faixas de score para distribuir um orçamento hipotético de R$ 50 mil por trimestre: 60% para contas acima de 70 pontos e o restante para a faixa intermediária.
Erros comuns
- Criar um modelo complexo demais logo no início, com dezenas de critérios impossíveis de manter.
- Pontuar só o fit e ignorar intenção e engajamento, tratando contas frias e quentes igualmente.
- Nunca calibrar os pesos com dados reais de fechamento.
- Deixar o score invisível para vendas, que segue priorizando por intuição.
- Somar engajamento sem olhar quem engajou: um estagiário curioso vale menos que um diretor lendo proposta.
Perguntas frequentes sobre account scoring
Preciso de ferramenta para fazer account scoring?
Não para começar. Uma planilha com critérios, pesos e notas resolve listas pequenas. Conforme o volume de contas e de sinais cresce, plataformas de ABM e CRMs com pontuação automatizada reduzem o trabalho manual e atualizam as notas em tempo real.
Qual a diferença entre account scoring e tiering de contas?
O scoring gera a nota, e o tiering agrupa as contas em camadas de investimento a partir dessa nota e de critérios estratégicos. Na prática, o score é o insumo: contas com pontuação alta e grande potencial de receita tendem a ocupar o Tier 1.
De quanto em quanto tempo devo recalcular o score?
A dimensão de fit muda devagar e pode ser revisada por trimestre. Intenção e engajamento mudam rápido e pedem atualização semanal ou contínua, conforme a automação disponível. O essencial é revisar os pesos do modelo em ciclos regulares, comparando score alto com fechamento real.