Como o Facebook pretende enfrentar a maximização iminente do seu inventário?

Nesta semana, o Facebook prestou contas relativas ao primeiro trimestre da companhia em 2017 aos seus acionistas. O CFO da empresa, David Wehner, teve de explicar a desaceleração do crescimento das receitas com anúncios dentro da plataforma, algo que tem se intensificado no último ano. Como o Facebook pretende enfrentar a lotação do seu inventário?

Há cerca de um ano, a rede social já vem alertando os investidores e empresas que em algum momento do meio de 2017 o Facebook vai alcançar a carga máxima de anúncios que pode ser exibida no Feed de Notícias das pessoas. Isso já vem sendo demonstrado com a desaceleração do crescimento de receitas do Ads.

A “culpa” é dos vídeos

Essa desaceleração não é crise não, é justamente o oposto. O fato é que há mais empresas e marcas anunciando do que espaço para exibir. E aumentar o inventário pode estressar a base de usuários e causar um problema maior.

Para efeito de comparação, o número de impressões de anúncios do Facebook no primeiro trimestre de 2017 aumentou “apenas” 32% em relação ao ano passado, um valor menor em comparação ao último trimestre de 2016, onde a comparação ano a ano foi um crescimento de cerca de 50%.

A justificativa de Wehner para esta desaceleração perante o Conselho da empresa foi categórica:

“(Vem da) Nossa decisão de priorizar vídeos no Feed de Notícias. Isso significa que há mais tempo em vídeos e isso custa o crescimento de impressões no Feed de Notícias.”

Num primeiro momento, você pode pensar: que loucura, Facebook! Você está estimulando seus usuários a consumirem um conteúdo no qual vocês só têm gastos e não recebem dinheiro em troca, ainda mais agora que a rede social condiciona cada vez mais as pessoas a assistirem vídeos longos como as publicações ao vivo.

Mas é tudo uma questão estratégica. Nos próximos meses, a empresa pretende inserir anúncios no meio dos vídeos, os conhecidos "mid-roll ads" ou “ad breaks”. Esse tipo de anúncio é muito mais caro e já possui um inventário “adormecido” gigante dentro da plataforma, o que criará um lastro que permitirá a empresa a crescer sua receita ao invés de desacelerar nos próximos anos.

Quer mais? Não para por aí

Engana-se também quem pensa que a empresa não possui um plano B ou plano C de expansão. Mesmo que os vídeos deem uma ótima garantia de inventário para os próximos anos, a empresa precisa encontrar novas formas de distribuir anúncios sem tornar numa experiência maçante.

Afinal, o Facebook sempre foi craque nisso. Quando o Facebook viu o Feed de Notícias ter um número de impressões máxima, ele incentivou a criação de mais timelines usando os Grupos, sobretudo os de compra e venda — no qual o usuário nem pode reclamar de anúncios. Depois, implementou os anúncios no Instagram que era mais uma linha do tempo e assim por diante.

É nesse contexto que o Instagram Stories, o WhatsApp Status, o Facebook Messenger e a Nova Câmera do app do Facebook (à la Snapchat) se mostram colunas vitais. A empresa precisa criar produtos que possibilitem novas linhas do tempo ou novas interações que permitam inserir anúncios no meio ao invés de aumentar o número de espaço no Feed de Notícias pessoal dos usuários.

E é exatamente este o propósitos de todos esses novos produtos que estamos vendo em 2017. O Instagram Stories já conquistou mais de 200 milhões de usuários por dia e não estão no cálculo de inventário nos dias de hoje, segundo o próprio Wehner em comunicado oficial ontem. Outro que não está no cálculo são os anúncios do Facebook Messenger, que está realizando seus primeiros testes nas últimas semanas.

Já faz tempo que a empresa tem alertado os anunciantes que o Messenger caminha para uma plataforma desenhada também para negócios. Depois de abrir a temporada de bots para empresas automatizarem relações com os clientes em 2016, neste ano o Facebook lançou uma loja com eles para os próprios usuários descobrirem novos serviços.

Vários focos de ataque

O Facebook projetou vários cenários e está atacando em muitas frentes para que as sementes de hoje germinem nos próximos anos. Veja o que Mark Zuckerberg falou na reunião com os acionistas nesta última quarta-feira:

“A nossa prioridade máxima agora é construir uma base de interações orgânicas entre pessoas e empresas que os usuários querem interagir (no Messenger). E uma vez que temos uma grande base, acho que teremos um monte de oportunidades para construirmos negócios”

Essa afirmação da plataforma Messenger também vale para outros novos produtos. Com o lançamento da Nova Câmera do Facebook, diversos efeitos, filtros e máscaras animadas podem ser aplicadas em fotos. Assim como o Snapchat, o Facebook planeja criar ações pagas com anunciantes para que as pessoas compartilhem este tipo de conteúdo. Aliás, este é o principal modelo de monetização do Snapchat nos dias de hoje.

Sem contar que o WhatsApp está testando compras e pagamentos entre usuários na Índia, único mercado em que o mensageiro instantâneo tem mais usuários que no Brasil. Portanto, mesmo que a vaca leiteira do Feed de Notícias dê sinais de capacidade máxima, a empresa se mostra preparada para tirar ainda mais leite nos próximos anos.

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Fonte: Facebook Q1 2017 Earnings