Como mensurar o impacto das campanhas de marketing

Uma das principais vantagens do marketing digital é o fato de que praticamente tudo pode ser submetido às métricas. Contudo, o excesso de informações também pode ser um problema se os gestores não souberem ao certo quais são seus objetivos.

Por essa razão, mais importante do que saber como mensurar o impacto das campanhas de marketing é compreender, primeiramente, quais KPI devem ser levados em consideração. Uma campanha pode ser bem-sucedida do ponto de vista de engajamento e, ao mesmo tempo, um fracasso em termos de conversão.

Tudo vai depender, é claro, das metas que a sua empresa e a sua equipe de marketing digital tenham traçado anteriormente. Compreender como chegar a esse nível de objetividade é o que nós vamos aprender neste artigo.

Descubra quais são as métricas que impactam no negócio

Antes de tudo, é preciso compreender quais são os objetivos da ação em questão e, somente aí, decidir quais métricas serão utilizadas. Uma campanha que vise aumentar o número de visualizações de uma página, por exemplo, pode ser bem sucedida sem que aumente, necessariamente, os índices de conversão. 

Nesse caso, tratam-se de objetivos diferentes e que requerem estratégias diferentes. Da mesma maneira, a forma de analisar se o desempenho foi bom ou ruim também mudará. Em outras palavras, não se prenda somente às métricas para tomar decisões, pois dependendo do seu objetivo, pode ser que você esteja olhando para o KPI errado.

As matrizes de impacto são uma ferramenta importante para compreender a relação entre investimentos e resultados. Algumas ações não terão impacto em curto prazo e, inicialmente, podem parecer fracassadas. É somente quando elas são avaliadas com o prazo correto é que se torna possível afirmar se o resultado em questão é positivo ou negativo.

Em resumo: a quantidade de informações disponíveis não garante por si só uma análise mais precisa. Em muitos casos, é comum vermos empresa olhando para métricas que na prática têm pouco impacto em um determinado tipo de ação. Lembre-se, portanto, que é a partir dos objetivos que se torna possível indicar quais são as métricas mais adequadas.

Exemplo de matriz de impacto. Fonte: Think With Google

Como mensurar de maneira correta?

Todos os dados obtidos devem ser levados em consideração sempre? A resposta é “não”. Quando mensuramos o comportamento dos usuários de um site, levamos em consideração os visitantes frequentes e os esporádicos. Nem todos estão ali com o mesmo objetivo e alguns certamente nem sequer sabem por que caíram ali.

Entender os diferentes comportamentos e compreender que nem todos os seus visitantes serão seus clientes é fundamental. Muitas empresas atraem clientes com cupons de desconto e promoções, na expectativa de fidelizá-los. Porém, alguns deles não estão interessados nisso – eles querem o desconto, pura e simplesmente, e não há mal nenhum nisso.

O ponto chave é compreender que existem margens de erro a serem consideradas. De acordo com o Princípio de Paretto, 80% do faturamento de uma empresa vem de 20% dos clientes. Isso significa que identificar quais são os clientes que pertencem a essa minoria e oferecer a eles ações de fidelização certamente trará melhores resultados do que oferecer o mesmo para todos.

Ao aprofundar o seu entendimento sobre os clientes você passa a evitar o desperdício de energia com consumidores que estão em sua página apenas de passagem – pelas mais diversas razões. Isso não significa que eles não sejam bem-vindos ou não sejam importantes. Ao contrário, você precisa deles também em seu negócio.

O foco aqui é compreender qual estratégia funciona melhor para cada público, de acordo com a etapa da jornada do consumidor em que ele está. A mensuração dos comportamentos é a melhor forma de identificar para onde os seus clientes estão caminhando.

Entenda o significado das métricas e faça testes

Para escolher as métricas mais adequadas para cada situação é preciso compreender para que elas servem. Por exemplo, mensurar o número de visualizações de página de um site serve para ver quantos vezes os conteúdos foram acessados. 

Um aumento no número de visualizações de página é uma ótima notícia se o seu objetivo principal é aumentar a audiência. Porém, se a ideia é aumentar o número de usuários que clicam para se cadastrar em um newsletter, somente o número de page views ter aumentando é pouco relevante.

Será preciso levar em consideração o valor investido para que as visualizações de página aumentassem e ainda se houve ou não aumento na taxa de conversão. A partir do cruzamentos desses dados é que você terá as seguintes respostas:

• O aumento de visualizações de página resulta em aumento na conversão?
• O valor investido nessa ação justifica o aumento de conversão obtido?
• Se eu fizesse outras ações com esse valor investido minha empresa poderia obter taxas de conversão mais altas?

Nem sempre as respostas serão positivas. Em alguns casos, a estratégia precisará ser revista. Em outros, aumentar os investimentos talvez melhore ainda mais os resultados. Cada caso deve ser analisado a parte, mas a lição que você deve tirar daqui é: métricas são meios para se obter um fim e não o fim em si. Aumentar os números em certas métricas não significam que a empresa está mais perto dos seus objetivos.

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Uma boa campanha de marketing digital leva em consideração múltiplos fatores. A partir da definição dos objetivos é que se determina quais estratégias serão adotadas e, como consequência, quais métricas serão utilizadas para avaliar os resultados.

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