KPIs: o que são e como definir os indicadores de desempenho de marketing digital?

Quando se trata de mensurar os resultados de uma empresa, os primeiros indicadores que vem à nossa mente são o faturamento e o lucro. Contudo, há muito mais do que isso para observar no dia a dia de uma companhia: são os chamados KPIs.

Tão importante quanto ter ciência exata dos resultados de um investimento é saber exatamente o que esperar deles. Dessa forma, adotar KPIs errados pode significar empreender um esforço muito grande em uma direção que não é, necessariamente, a mais correta.

Nesse artigo, explicaremos de forma sucinta o que é KPI e como definir os melhores indicadores quando o assunto é a avaliação de desempenho em marketing digital.

O que é KPI?

KPI é uma sigla em inglês para Key Performance Indicator, o que em tradução direta é algo como “Indicador-Chave de Desempenho”. Toda empresa pode (e deve) acompanhar diversos KPIs para avaliar a sua performance. Entretanto, o importante é sempre compreender qual é o objetivo do indicador em questão.

Quando falamos de marketing digital, a quantidade de métricas possíveis aumenta consideravelmente. Em teoria, todo dado que possa ser comparado ou avaliado é um KPI em potencial. O que acontece é que a sua empresa precisa definir se, dentro de um determinado contexto, aquele KPI é importante ou não.

Por exemplo, se o objetivo de uma empresa é aumentar o número de usuários cadastrados, as estratégias de marketing digital devem ser escolhidas de forma a aumentar essas possibilidades. Uma campanha de mobiliário urbano, por exemplo, teria pouca serventia dentro desse contexto, pois seu propósito é voltado muito mais para a fixação de marca.

Não se trata, portanto, de definir qual KPI é melhor ou pior, mas sim de qual é o mais adequado dentro do planejamento e da estratégia vigentes.

O que são métricas e como definir os KPIs?

A grande vantagem de utilizar estratégias de marketing digital para alavancar os seus negócios é o fato de que praticamente tudo pode ser mensurado. Tomemos um site como exemplo. Você pode ter à sua disposição em tempo real a quantidade de acessos, a quantidade de cliques, o tempo de navegação, o índice de rejeição, a média de conversões e muito mais. Todas essas métricas são válidas e importantes.

Todavia, a resposta para como definir os KPIs reside no seu planejamento: é a partir dos seus objetivos principais que podemos descobrir quais são as formas específicas de se chegar até um determinado resultado. Em outras palavras, as estratégias e as ações requeridas para simplesmente aumentar o tráfego podem ser diferentes daquelas necessárias para aumentar as conversões. 

Exemplificando: suponha um site com 100 mil páginas visitadas por mês. O principal objetivo do cliente é aumentar o número de pessoas que se cadastram para receber uma newsletter – valor que atualmente está em 200 por mês. 

Aumentar o volume de acessos para 200 mil por mês pode representar mais possibilidades de se aumentar o número de cadastros. Contudo, aumentar esse KPI não resolve necessariamente o seu problema. Portanto, a sua estratégia não deve ser pura e simplesmente a de aumentar os acessos, mas sim de aumentar os cadastros. 

Se com os mesmos 100 mil visitantes você conseguir ampliar os cadastros para 300 por mês, por exemplo, terá obtido êxito em um dos seus KPI (aumento de cadastros), ainda que o outro KPI (acessos) tenha se mantido igual. Portanto, é preciso saber o que priorizar em cada circunstância. 

Análise e interpretação dos KPIs

Não se deixe levar pela vaidade: é claro que é legal ter um site com muitos acessos, mas se ele converte pouco, então esse é o problema principal a ser resolvido. De nada vai adiantar chegar a um bilhão de pageviews se em termos de conversão os números se mantiverem estagnados.

É por esse motivo que o trabalho de análise e interpretação dos KPIs é tão importante. Uma vez definidas as métricas corretas, é fundamental acompanhá-las periodicamente para compreender se as estratégias estão funcionando ou não. Em marketing digital, é comum que uma ação impacte diversos KPIs de forma simultânea, o que é excelente.

Contudo, a busca deverá ser sempre por otimizar os esforços e convergi-los para o ponto principal. Os ganhos secundários advindos das ações são sempre bem-vindos, mas se o objetivo principal não for alcançado, então a sua estratégia precisa de adequações.  

Como usar as métricas para ações de marketing digital

Parta sempre de um objetivo principal e analise quais são os dados disponíveis para se chegar a algumas conclusões. Praticamente tudo que é feito no marketing digital é passível de ser mensurado. No entanto, tenha a compreensão de que grandezas diferentes nem sempre têm uma relação direta entre si.

Você pode avaliar, por exemplo, se o valor investido em uma campanha para aumentar o número de acessos foi satisfatório. Basta dividir o valor investido pelo número de acessos obtidos além da sua média para compreender o valor unitário de cada novo acesso.

Porém, embora você possa ser bem-sucedido nessa relação, isso não significa necessariamente que as suas vendas vão aumentar por conta disso. Lembre-se: ter um objetivo específico em mente é sempre o primeiro passo antes de colocar em prática qualquer estratégia que seja.

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