LTV: o que é Lifetime Value e como calcular para o seu negócio?

Entre os muitos conceitos de marketing e vendas que um empresário precisa conhecer, um Lifetime Value (LTV) é um dos mais importantes. Você sabe o que é LTV e como fazer o cálculo do chamado valor vitalício que um cliente é capaz de proporcionar à sua companhia?

Nesse artigo, vamos conhecer em detalhes todos os fatores que compõem essa equação e quais são as maneiras de aumentar esse índice. Empresas com ótimos indicadores LTV, ainda que estejam operando no vermelho, têm mais chances de obter financiamentos e aportes financeiros, pois apresentam boas expectativas de entrada de capital em médio e longo prazo.

O que é LTV?

LTV é uma sigla em inglês para Lifetime Value (algo como “valor vitalício”, em tradução direta). Empresas que atuam com o modelo de receita recorrente, como aquelas que vendem serviços por assinatura, devem recorrer a essa métrica para compreender quanto vale um novo cliente adicionado ao portfólio.

Para obter o LTV deve-se multiplicar o valor médio das suas vendas, o chamado ticketmédio, pela repetição média das vendas anuais (como, por exemplo, o número de mensalidades). O valor total deve ser multiplicado pela média de anos de relacionamento.

Sendo assim, temos a seguinte fórmula:

LTV = ticket médio X média de transações por cliente/ano X média de anos/relacionamento

Vamos a um exemplo: suponha que o ticket médio de cada cliente seu é de R$ 100 e, em média, eles fazem 12 pagamentos por ano. Além disso, leve em consideração que, em média, cada cliente permanece como seu assinante por 2 anos. Multiplicando os valores, temos que o LTV é de R$ 24 mil.

Como calcular o Lifetime Value?

Já mencionamos acima a fórmula de cálculo do Lifetime Value, agora vamos compreender qual é o significado de cada uma das variáveis que compõem essa equação: ticket médio, média de transações por cliente ao longo de um ano e tempo médio de relacionamento que um cliente mantém com sua empresa ou produto.

Ticket médio

O ticket médio é a divisão do valor total gasto por um cliente com sua empresa em um determinado período (por exemplo, um ano) pelo número de vezes que ele efetuou um pagamento (no caso de uma assinatura, o valor da mensalidade).

Por exemplo, um assinante da Netflix, que gaste R$ 33 por mês ao longo de um ano, oferece à empresa um ticket médio de R$ 33. O mesmo conceito se aplica a serviços que não são via assinatura. Um fornecedor pode comprar mensalmente produtos de sua empresa a um valor variável. A soma dos gastos deles ao longo de um ano, dividida pelo número de vezes que ele comprou dá origem ao ticket médio.

Média de transações de um cliente por ano

A partir do momento em que um consumidor se torna seu cliente, quantas vezes em média ele faz compras com você ao longo de um ano? Essa lógica se aplica também tanto aos produtos e serviços vendidos via assinatura quanto para compras avulsas feitas de forma mais esporádica.

Por exemplo, um assinante da Netflix pagará 12 parcelas de R$ 33 ao longo de um ano. Já um cliente de peças automotivas pode fazer três ou quatro compras ao longo de doze meses. Tudo vai depender do grau de fidelização do relacionamento.

Média de tempo de relacionamento

Todo ciclo tem um começo, meio e fim e no relacionamento com os clientes não é diferente. Há clientes que ficam com a sua empresa apenas por alguns poucos meses enquanto outros passam quatro ou cinco anos – ou até mais como consumidores fiéis.

A média de tempo de relacionamento é obtida com a soma dos tempos de relacionamentos dos seus clientes dividida pelo número total de clientes. Mais à frente, compreenderemos por quais razões esses fatores são tão importantes, sejam em conjunto ou isoladamente.

Como o LTV ajuda a sua empresa e por que calculá-lo?

Ter acesso ao LTV dos seus clientes ajuda na tomada de decisões e serve como fator importante para avaliar quanto um novo cliente representa para a sua empresa. Por exemplo, suponha que a sua companhia tenha 300 clientes e eles tenham um LTV de R$ 2,5 mil. Isso significa que a base atual da sua companhia vale cerca de R$ 750 mil.

Esse valor é bastante utilizado por startups que buscam financiamento para os seus produtos e serviços. Quanto mais clientes elas têm em sua base e quanto maior é o LTV, maiores são as chances de que elas obtenham os aportes financeiros que necessitam pois, em tese, terão receita suficiente para cobrir o valor investido – e ainda poderão aumentar essa base de clientes.

Outra possibilidade garantida pelo LTV é a de planejar melhor os investimentos que a sua empresa fará. Para justificar uma ampliação do negócio, por exemplo, o indicativo que que sua base de clientes tende a render R$ 750 mil nos próximos dois anos pode ser um sinal positivo de que vale a pena utilizar parte desse valor para aumentar as possibilidades de ganhos.

Como melhorar o LTV da sua empresa?

Agora que você já sabe para que serve o Lifetime Value e como calculá-lo, é hora de buscar meios para aumentar esse índice em sua empresa. Para isso, a primeira coisa a se fazer é olhar novamente para os fatores dessa equação. Vamos relembrá-los: ticket médio, média de transações por cliente ao longo de um ano e tempo médio de relacionamento que um cliente mantém com sua empresa ou produto. A partir do momento que você aumenta qualquer um dos fatores, consequentemente o LTV aumenta.

Podemos subdividi-los em duas partes. Na primeira, falaremos do ticket médio. Ações que estimulem os seus clientes a colocarem mais produtos no carrinho em cada uma das compras são um bom caminho. Os sites de e-commerce se utilizam dessa técnica quando oferecem produtos relacionados ao longo de uma compra. Quanto maior a relação, maiores são as chances de aumentar o valor da compra. Por exemplo, quem compra um celular, pode querer comprar também uma capinha e uma película.

Já a média de transações ao longo de um ano e o tempo de relacionamento médio têm relação direta com a fidelização do cliente. Estratégias que incentivem os seus clientes atuais a permanecerem comprando são bem-vindas. Clubes de fidelização, descontos progressivos e ofertas diferenciadas, além de um atendimento cada vez mais personalizado, são meios de prolongar a sua relação com os clientes por mais tempo.

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