O que é Customer Experience? Conheça as estratégias e como aplicar na sua empresa

O que é Customer Experience (CX)? Nos últimos anos, essa expressão tem se tornado uma busca recorrente para muitas empresas. Embora, a princípio, uma simples tradução do termo baste para explicá-lo – “Experiência do Consumidor”, em português -, na prática há muito mais variáveis envolvidas nesse processo.

Se a sua empresa está em busca de estabelecer um relacionamento mais eficiente com os seus consumidores, aprimorar as interações e lançar mão de ferramentas mais eficientes são algumas das estratégias a serem consideradas. Além disso, é claro, é preciso se aprofundar nos conceitos e premissas que cercam esse tipo de trabalho.

O que é Customer Experience?

Comecemos do princípio. Por definição, o que é Customer Experience? De acordo com a empresa Beyond Philosophy, CX é “a percepção racional, física e emocional de um cliente com qualquer parte de uma organização”. Em outras palavras, trata-se das memórias construídas pelo cliente ao longo do tempo e que podem influenciar o seu comportamento e gerar (ou não) fidelização, proporcionando um valor agregado a uma marca ou empresa.

Essas técnicas, portanto, visam ampliar o relacionamento dos consumidores com uma determinada marca, facilitando o processo de aquisição de novos clientes e aumentando os índices de fidelização daqueles já conquistados. Por se tratar de um processo de médio e longo prazo, os investimentos em CX requerem estratégias mais duradouras. O processo pode ser longo e árduo, mas seus resultados podem ser mais eficientes e duradouros.

A jornada do cliente

Vamos colocar esse conceito em termos práticos. A chamada “jornada do cliente” tem início quando um problema é descoberto dentro de um determinado nicho de mercado. A partir disso, parte-se para o estágio de compra e, posteriormente, chega-se à etapa de fidelização no pós-venda.

Traduzindo em ações, o primeiro passo é converter um potencial interessado (público-alvo) em comprador; o comprador, retornando para comprar mais, torna-se um cliente permanente; por fim, esse cliente permanente se transforma em um defensor da marca.

Dá para imaginar que isso não ocorre da noite para o dia. São necessários meses ou até anos para que um cliente fidelizado se torne um defensor e propagador da marca. Para isso, é preciso ir além de “apenas” produtos de qualidade. É preciso satisfazer as necessidades desse cliente e dialogar na língua dele. Sem dúvida, uma missão que requer bastante preparo.

O ciclo de vida do cliente

Se a jornada do cliente tem um começo, um meio e uma finalidade (no sentido de objetivo a ser alcançado, e não de encerramento do processo), o ciclo de vida do cliente é o conceito que demarca as pequenas etapas dentro dessa jornada. Essa metodologia contempla todos os passos de um cliente dentro de uma companhia, do início ao fim.

Assim, devem ser observadas etapas como segmentação, aquisição, rentabilização, retenção e recuperação, desde o momento que o cliente inicia um relacionamento com a marca até o momento em que eventualmente ele deixa de ser um comprador. As razões desse abandono, assim como as razões de permanência, devem ser estudadas.

Pontos de contato

Já sabemos que a jornada do cliente é composta por vários ciclos de relacionamento com a empresa. Contudo, de que maneira esse relacionamento ocorre? Por meio dos pontos de contato. Eles são representados por toda e qualquer ação/interação da marca com o grande público.

Nessa lista podemos incluir as propagandas, os conteúdos publicados em blog, o site oficial, a loja virtual, as newsletters, o serviço de atendimento ao cliente, a loja física e as demais ações realizadas pela empresa. Tudo que transmite a marca é um ponto de comunicação com o público.

Cada um deles tem as suas características específicas de comunicação e para que a mensagem se mantenha na mente dos clientes, é preciso utilizar as melhores estratégias possíveis. Ser assertivo e garantir um padrão na comunicação são pontos-chave para um diálogo permanente e duradouro.

Plataforma de Customer Experience: integrando informações

Quando falamos do processo de Customer Experience, obrigatoriamente devemos nos lembrar de que esse é um processo composto por diversas etapas e variáveis. Algumas delas são mais técnicas enquanto outras são mais estratégicas, mas o fato é que o conjunto como um todo deve ser harmônico. É nesse cenário que entram em cena termos como UX e Customer Success.

CX x UX: quais são as diferenças

Por serem termos similares, é comum que muitas pessoas confundam essas duas siglas. UX é uma sigla em inglês para “User Experience” – “Experiência de Usuário”, em tradução direta. Ela pressupõe uma abordagem mais técnica e faz referência à arquitetura de informação, ao design e à forma como os usuários interagem com uma interface ou sistema.

Já CX, sigla em inglês para “Customer Experience” – “Experiência do Cliente”, em tradução direta –, faz referência a uma ideia mais ampla e estratégica. Nesse caso, a UX é uma das ferramentas possíveis para que a CX seja a melhor possível. O resultado que se busca é outra sigla: o CS.

Customer Success: em busca do sucesso contínuo

CS é uma sigla em inglês para “Customer Success” – “Sucesso do Cliente”, em tradução direta. Esse termo tem sido cada vez mais recorrente em empresas que atuam com sistemas do tipo SaaS (Software as a Service). A ideia aqui não é a de gerar apenas uma boa experiência ao cliente, mas sim uma recorrência de boas experiências.

O sucesso do cliente está ligado, basicamente, a três pilares: cliente, jornada e objetivo. Embora todos tenham a sua parcela de importância, as teorias mais modernas indicam que o foco das empresas deve estar na experiência do cliente e não apenas na qualidade final do produto.

Um ótimo produto entregue da maneira incorreta pode gerar uma experiência frustrante, afastando os consumidores. Trazendo para o mundo dos softwares, onde esse é conceito é mais utilizado, chega-se à conclusão que é mais importante garantir que as funções essenciais estejam sempre ativas do que habilitar funções mais avançadas, mas com pouco valor agregado.  As estratégias de MVP (Minimum Viable Product) são um dos maiores exemplos de aplicação desse conceito.

Por que investir em Customer Experience?

A maneira como os consumidores se relacionam com as empresas na atualidade, especialmente por meio das redes sociais e dos canais online, torna a CX cada vez mais importante. A maneira como você interage com os seus clientes muitas vezes conta mais na experiência do que o simples ato de entregar um produto.

Obviamente, essa humanização do atendimento não é algo sobre o qual a sua empresa possa ter 100% do controle, mas sem sombra de dúvidas boas experiências nesse sentido auxiliam as companhias a fidelizarem os clientes. Note que essa característica vai muito além do treinamento e da capacitação de colaboradores ligados ao atendimento. Ela deve ser observada como um todo.

Por exemplo, uma empresa que vende ótimos produtos, mas por meio de um site confuso, lento e com poucas informações perde pontos na visão do cliente. Por outro lado, uma empresa que adote um perfil adequado ao seu público-alvo na comunicação feita via publicidade, marketing e redes sociais, mas que tenha um atendimento telefônico terrível pode colocar todo o seu investimento a perder.

A Customer Experience é algo que engloba todos os momentos em que o cliente (ou potencial cliente) tem contato direto ou indireto com a sua empresa ou com os seus produtos. Isso vai desde o produto em si (apresentação e embalagem) até os conteúdos que você escolhe para postar no seu blog no Facebook. Tudo dialoga com o consumidor.

CX Management: estratégias para uma melhor CX

A essa altura provavelmente você já concluiu que, inegavelmente, os investimentos em CX são cada vez mais importantes para as empresas. No entanto, há uma diferença entre compreender que esse conceito é uma necessidade e saber exatamente quais estratégias podem ser adotadas para colocá-lo em prática.

Esse é um processo no qual todos os colaboradores de uma empresa devem ser envolvidos em algum momento. Mais do que “apenas” ouvir os seus consumidores e saber quem eles são, é preciso analisar os processos e colocar em prática o seu discurso, o que irá requerer um treinamento duro aos seus funcionários para que todos estejam alinhados.

O exemplo começa dentro da empresa

O primeiro passo é criar dentro da empresa uma cultura de melhoria contínua. Valorizar o relacionamento do cliente com a marca é uma característica que precisa ser privilegiada. As melhores práticas devem ser consolidadas em um conjunto de normas e procedimentos a serem adotados por todos, desde os líderes até os demais colaboradores.

Compreenda quem são os seus clientes

Boa parte dessas conclusões só serão possíveis a partir do momento em que a sua empresa conhecer melhor os clientes e passar a ouvir deles as suas impressões sobre cada aspecto do relacionamento. O pós-venda passa a ser um momento essencial para obter inputsde melhorias. Os clientes podem ser agrupados em personas e suas ações devem ser orientadas para resolver os problemas deles.

Análise e treinamento: aprenda com a sua evolução

Processos de melhoria contínua requerem dois fatores: análise dos dados disponíveis e treinamento constante. A análise permite que você compreenda quais foram os erros e acertos no processo e o treinamento minimiza as chances de que novos erros voltem a acontecer. Essas duas etapas devem ser integradas ao DNA quem busca obter os melhores parâmetros de Customer Success.

CX na prática: quais são as ferramentas para a execução da CX

É difícil pensar em melhorias nas experiências do consumidor hoje se os dados obtidos a partir dessas análises não estiverem integrados em plataformas de business intelligence. O uso da tecnologia é peça-chave para reduzir custos e, ao mesmo tempo, reduzir os esforços na busca por se tornar mais efetivo e pessoal no contato com os clientes. Sendo assim, entre as múltiplas possibilidade de ferramentas que poderíamos listar, destacamos as seguintes:

Inteligência Artificial

É cada vez mais frequente o uso por parte das empresas de ferramentas como os chatbots. Baseadas em recursos de machine learning e processamento de linguagem natural (PNL), esses softwares resolvem problemas simples dos consumidores em questão de segundos, sem a necessidade de intervenção humana.

Disponíveis 24 horas por dia, eles funcionam como um filtro que direciona para os atendentes apenas os problemas com solução mais complexa, permitindo oferecer a esses consumidores um atendimento mais personalizado.

Machine learning

A tradução direta de machine learning é “aprendizado de máquina”. A técnica consiste em fazer com que os softwares, alimentados por informações, aprendam quais são os padrões comuns a cada usuário, oferecendo a eles, automaticamente, soluções que sejam mais adequadas às suas necessidades.

Um bom exemplo disso são as técnicas empregadas pela Amazon, gigante norte-americana do varejo presente no Brasil. Ao acessar a página inicial do site, as ofertas são apresentadas de acordo com as suas preferências, de tal forma que existe a possibilidade de que nenhuma página seja igual a outra.

Clientes que gostam de livros de finanças verão mais opções relacionadas a esse assunto, potencializando as chances de que eles efetuem novas compras. Tudo isso é feito de forma automática, tendo como parâmetro o histórico de compras e de navegação ao longo do tempo.

Desafios em CX: integrando os seus colaboradores

Já mencionamos aqui que um dos passos para a implantação da CX em sua empresa é o envolvimento com todos os colaboradores. Mais do que uma estratégia de negócios, a busca pela melhoria contínua e pelo melhor atendimento possível ao consumidor deve estar enraizada na cultura empresarial.

Não é simples, não é para todos e demanda tempo, mas os resultados, se alcançados, são capazes de elevar a sua marca de patamar. Contudo, embora todos estejam envolvidos nesse processo, alguns setores devem ter primazia entre as tarefas desenvolvidas para que essa integração ocorra da melhor forma possível.

As equipes de desenvolvimento ficam encarregadas de buscar soluções que busquem resolver problemas levantados pelo seu público-alvo. O marketing fica responsável por definir o visual e a linguagem com a qual a companhia se comunicará com o público. A interação com os consumidores deve ocorrer em um mesmo nível de linguagem, sempre respeitando-se a plataforma em questão.

Já a equipe de vendas será o rosto da estratégia junto aos consumidores. Eles personificam a imagem que se faz de uma companhia. Por exemplo, se uma empresa se mostra jovial e descolada nas redes sociais, não faz sentido que seus consultores de vendas tenham um perfil retrógrado ou mente fechada. Deve haver sintonia entre as partes.

Por fim, cabe às equipes de finanças e suporte criarem as condições para que esse atendimento ao cliente seja feito de maneira ininterrupta. Problemas eventuais, é claro, sempre estarão sujeitos a acontecer. O importante é que eles possam ser resolvidos o mais rápido possível – e sem deixar o cliente perdido em meio à sua experiência com a empresa.

Como medir os resultados em Costumer Experience?

Não basta apenas colocar em prática essas políticas, é preciso acompanhá-las ativamente para compreender se as ações estão no caminho certo ou não. Por isso, recorrer a métricas, quais sejam, é fundamental. A pergunta a se fazer sempre é: “essa ação pode ser mensurada”.

Se a resposta não for um sonoro “sim”, talvez seja melhor procurar outros meios de implantação. Entre as múltiplas possibilidades de métricas disponíveis, citamos aqui algumas das mais utilizadas.

Net Promoter Score (NPS)

Métrica muito popular no mundo empresarial, o Net Promoter Score (NPS) permite que os consumidores avaliem um produto, um serviço ou um atendimento atribuindo uma nota de 0 a 10. A partir das respostas é possível conhecer quais são os aspectos que precisam de melhorias.

Da mesma forma, os grupos de consumidores também podem ser classificados como “insatisfeitos”, “passivos ou neutros” e “promotores ou leais”. Aqueles que atribuem as notas mais altas aos seus serviços são os clientes com maior potencial de se tornarem fomentadores da marca ou clientes fiéis.

Consumer Satisfaction (CSAT)

A ideia do Consumer Satisfaction (CSAT) é a de simplesmente avaliar o que os consumidores acham de um produto ou serviço. Nesse caso, eles atribuem uma nota de 0 a 5. O objetivo, é claro, é sempre obter o melhor índice possível. A expectativa, no entanto, é que sempre seja possível estar acima dos 80% de avaliações positivas.

Customer Effort Score (CES)

Já a ideia do Customer Effort Score é compreender se a solução oferecida pela sua empresa resolveu as necessidades do cliente. Da mesma forma, eles atribuem uma nota de 0 a 5 no que diz respeito ao tema, sendo que as notas mais altas representam um maior índice de satisfação.

Quais empresas estão se destacando quando o assunto é CX?

Há muitos bons exemplos no mercado de companhias que adotaram os conceitos de Costumer Experience e hoje se tornaram referência no assunto, seja pelo bom atendimento que prestam aos seus clientes ou pela maneira natural e inconfundível com que se comunicam com os consumidores pelas redes sociais.

A Disney é um dos casos mais clássicos. Quem já teve a oportunidade de frequentar os parques administrados pela empresa sabe o quão importante o tratamento dado ao consumidor pela companhia. Ao entrar em Magic Kingdom é como se o cliente tivesse cruzado um portal e entrado em um mundo no qual ele é o centro de todas as atenções.

Até mesmo os aromas dentro das lojas são testados e avaliados para que se identifique qual deles mais agrada os visitantes. A companhia investe pesado em treinamento para os seus colaboradores de forma que todos sejam capazes de oferecer um tratamento acima da média.

Outra marca cuja identidade é clara é a Red Bull. Quando a mencionamos, muitas vezes nem sequer nos lembramos dos energéticos, mas sim das experiências esportivas proporcionadas aos espectadores, essencialmente com esportes radicais. Trata-se de um caso emblemático em que a imagem que a companhia criou de si mesmo foi muito além do que os próprios produtos são capazes de proporcionar.

Por fim, podemos citar ainda a Amazon como um exemplo no que diz respeito ao uso de novas tecnologias para proporcionar experiências de uso mais agradáveis para o consumidor. O exemplo que já citamos, das páginas personalizadas, é apenas um entre muitos, o que inclui um atendimento diferenciado via canais de contato, entrega mais rápida do que a média e preços bastante agressivos para superar a concorrência.

A lista de bons cases de sucesso é extensa. Companhias como Apple, Nike, Coca-Cola e o brasileiro Nubank são alguns dos exemplos dignos de nota e que valem a pena ser estudados. E não se engane: embora eles sejam gigantes, esses conceitos também podem ser aplicados a empresas de médio e pequeno porte.

CX e as tendências para o futuro

Para onde as tendências da CX apontam? A forma de interagir com os clientes está em constante mutação. Muito provavelmente, as estratégias de marketing e comunicação que você utiliza há cinco anos – e que funcionavam muito bem – hoje são distintas em vários aspectos e não é porque algo está certo hoje que deverá permanecer assim para sempre.

Em outras palavras, o atendimento ao cliente como é feito atualmente provavelmente irá desaparecer. Com produtos cada vez mais commoditizados, destacam aqueles que conseguem dialogar melhor com os seus consumidores, trazendo-os para perto e transformando em leais defensores da marca.

A pulverização de redes sociais e canais de atendimento tende a aumentar. Cada vez mais a marca precisará estar onde o consumidor está, dialogando com ele naquele espaço e concluindo as vendas por lá. Levá-lo de um lugar para outro – como fisgar pessoas em uma rede social para que elas comprem algo em um e-commerce, por exemplo – é algo que tende a ser cada vez mais improvável.

Além disso, o uso de tecnologias como inteligência artificial e realidade aumentada tendem a transformar a experiência de compra. Sairá na frente aquele que melhor souber se adaptar a essas novidades e oferecer aos consumidores não apenas as melhores experiências, mas também resolver os problemas que surgirão de maneira eficiente.

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