CAC: o que é Custo de Aquisição de Clientes e como calcular?

Os valores que a sua empresa investe todos os meses para atrair novos clientes estão dando o retorno esperado? Compreender o que é o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é um dos principais caminhos para obter uma resposta para essa pergunta.

Independentemente do produto comercializado pela sua empresa ou de sua área de atuação, o fato é que é preciso saber que os valores investidos em marketing e vendas estão resultando um número suficiente de clientes capazes de proporcionar lucro à sua companhia.

Nesse artigo, falaremos um pouco mais sobre o que é o CAC e qual é a sua importância na análise dos seus negócios.

O que é CAC?

CAC é uma sigla para Custo de Aquisição de Clientes. Na prática, esse indicador mensura a relação entre os investimentos que a sua empresa faz para adquirir novos clientes e a quantidade que eles gastam com seus produtos a partir do momento em que eles se tornam seus consumidores. Outra relação possível é com o número de clientes adquiridos.

Vamos a um exemplo para ilustrar com maior clareza o conceito de CAC. Suponha que os investimentos diretos realizados pela sua empresa com o objetivo de atrair novos clientes tenham somado R$ 100 mil ao longo de um mês. Nesse mesmo período, seus esforços fizeram com que 20 novos clientes fossem adicionados ao seu portfólio.

Temos, portanto, que o custo médio de cada cliente foi de R$ 500. Ou seja, para cada R$ 500 investidos, um novo cliente é adicionado à sua empresa. Caso o gasto médio desses clientes seja inferior a R$ 500, então você já pode presumir que o seu CAC é alto em relação ao retorno. De maneira oposta, quando o gasto médio dos clientes é superior a R$ 500, então o CAC é baixo em relação retorno.

CAC = custos de marketing + custos de vendas

total de novos clientes

LTV e ticket médio: entenda esses fatores

O CAC indica a relação entre o valor investido e um novo cliente conquistado. Contudo, muitos novos clientes se convertem em clientes fiéis ou realizam outras compras ao longo do tempo que passam junto à sua companhia. Essa relação é explicada por outra sigla, a LTV.

LTV é uma sigla em inglês para Lifetime Value (algo como “valor vitalício”, em tradução direta). Empresas que atuam com o modelo de receita recorrente, como aquelas que vendem serviços por assinatura, devem recorrer a essa métrica para compreender quanto vale um novo cliente adicionado ao portfólio.

Para obter o LTV deve-se multiplicar o valor médio das suas vendas, o chamado ticket médio, pela repetição média das vendas anuais (como, por exemplo, o número de mensalidades). O valor total deve ser multiplicado pela média de anos de relacionamento.

O ticket médio é a divisão do valor total gasto por um cliente com sua empresa em um determinado período (por exemplo, um ano) pelo número de vezes que ele efetuou um pagamento (no caso de uma assinatura, o valor da mensalidade). Sendo assim, temos a seguinte fórmula:

LTV = ticket médio X média de transações por cliente/ano X média de anos/relacionamento

Vamos a um exemplo: suponha que o ticket médio de cada cliente seu é de R$ 100 e, em média, eles fazem 12 pagamentos por ano. Além disso, leve em consideração que, em média, cada cliente permanece como seu assinante por 2 anos. Multiplicando os valores, temos que o LTV é de R$ 24 mil.

Como calcular o Custo de Aquisição de Clientes?

Já mencionamos acima qual é a fórmula do CAC: os custos de marketing somados aos custos de vendas, divididos pelo número total de cliente. Agora, falaremos sobre a composição de cada um dos fatores. Como chegar aos números exatos para compor cada um dos fatores da equação.

Custos de marketing

Nesse fator da equação devem ser somados todos os investimentos em anúncios, custo com aquisição de bancos de dados e ferramentas para disparos de email marketing, campanhas em veículos online e off-line, organização de eventos e participação em congressos, feiras e seminários, impressão de material gráfico, entre outros.

Em outras palavras, todos os gastos destinados à geração de leads ou à fixação de marca na cabeça dos consumidores deve ser incluído nos custos de marketing. A soma desses valores compõe o primeiro fator da equação.

Custos de vendas

No fator custos de vendas devem ser incluídos todos os gastos relacionados aos vendedores ou as pessoas que efetivamente se relacionam com os clientes. Isso inclui salários, reembolsos, deslocamentos, comissões, hospedagens, amostras, entre outros.

Portanto, manter uma planilha de custos detalhada, listando todos os gastos do setor de vendas é fundamental para se obter valores mais precisos relacionados aos custos de vendas.

Novos clientes

Por fim, o último fator dessa equação é composto pelo número absoluto de novos clientes conquistados pela empresa a partir da soma dos custos de marketing e vendas.

É importante salientar a importância de estabelecer como parâmetro um período de tempo específico. Em geral, utiliza-se 30 dias como referência, mas nada impede que o cálculo seja estipulado por bimestre, trimestre, quadrimestre, semestre ou anual.

Como otimizar o CAC da sua empresa?

A partir do momento que você conhece o CAC da sua empresa torna-se possível avaliar se ele é positivo ou negativo. Ele será positivo se o CAC for inferior ao ticket médio, e será negativo se for superior. Sendo positivo, quanto maior for a diferença entre os valores, melhor. Sendo negativo, no entanto, há que se tomar algumas medidas.

Na lista de estratégias podemos citar a redução de custos como uma delas. Talvez seja preciso desativar alguma ferramenta de marketing que está trazendo pouco retorno. Outra possibilidade é a de rever a precificação do produto. Será que ele não está muito baixo a ponto de o faturamento obtido com as vendas não ser suficiente para cobrir os custos?

Rever as suas estratégias de marketing é igualmente importante. É preciso identificar quais ações estão dando certo e quais ações estão trazendo um baixo retorno. Por fim, busque maneira de qualificar os seus vendedores, seja por meio da abordagem de leads mais qualificados ou pelo aumento na efetividade das vendas em relação ao número de visitas.

Análise do Custo de Aquisição de Clientes

A análise constante do CAC é o melhor caminho para identificar se as estratégias adotadas estão funcionando ou não. Analisar os investimentos em marketing individualmente é uma possibilidade. Identificar ainda a efetividade dos vendedores bem como seus pontos fortes e pontos fracos ajuda ainda a descobrir formas de aumentar o número de vendas.

O CAC é, portanto, uma ferramenta essencial para a tomada de decisões. Você só saberá se está evoluindo ou patinando em termos de investimentos se tiver acesso periódico ao Custo de Aquisição de Clientes. Lembre-se sempre: quanto mais baixo for o CAC, mais eficiente é a sua estratégia. Buscar um equilíbrio nessa relação entre investimentos e ROI é o que se espera.

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