O que é persona e por que é importante criar uma para a sua marca?

Você sabe o que é persona? Certamente você já sabe o que é público-alvo, principalmente se trabalha com publicidade, marketing ou já anunciou em alguma plataforma de mídia. Mas, embora ambos tenham muita afinidade, são coisas bem diferentes.

Compreender o seu comprador e o seu público é vital para o seu negócio por várias razões. Primeiro, como você vai desenvolver um produto ou serviço se não sabe quem poderá comprá-lo? Segundo, como vai criar uma campanha de divulgação ou consciência de marca se não entender quais são as dores e desejos de quem pode ser impactado?

No marketing digital, você precisa ter uma estratégia. Muitas empresas utilizam-se de produção de conteúdo para atrair novos clientes (o tal do Inbound Marketing), e é nesse contexto que uma persona vai facilitar muito o direcionamento dos temas, definindo o cliente típico e as características dos compradores de acordo com seus comportamentos.

Para construir uma persona ou várias delas, você vai precisar fazer algumas pesquisas e análise de dados para poder ser producente. Mas antes de tudo, afinal, o que é uma persona?

O que é uma persona?

Persona é uma representação fictícia do seu cliente ideal. A persona é baseada em dados do mundo real sobre o comportamento e as características demográficas do seus clientes, bem como suas histórias pessoais, desafios, objetivos pessoais e profissionais, preocupações e motivações. 

Em outras palavras, persona (ou buyer persona) é uma "pessoa" semi-fictícia criada para trazer informações com as características específicas do seu público-alvo, ou seja, uma visão mais humanizada e personalizada. Dizemos que ela semi-fictícia porque não é um personagem real, muito embora suas informações sejam verdadeiras.

E que tipo de informações verdadeiras possui uma persona?

• Idade
• Classe social
• Perfil de formação
• Onde trabalha e qual o seu cargo
• Quais redes sociais utiliza
• O que gosta de fazer no tempo de lazer
• Quantos filhos possui
• Etc. 

O conceito de persona foi definido por Alan Cooper, considerado o pai das buyer personas, cuja principal contribuição foi estender a definição de público-alvo de uma forma que as marcas pudessem otimizar, segmentar e definir mais profundamente seus potenciais compradores.

Caso você já tenha uma base de clientes, este é o primeiro lugar para você começar a estudar as características das pessoas. Por outro lado, se  você já tiver realizado algumas vendas, também poderá explorar o perfil dos compradores. A dica aqui é focar naqueles que gostaram dos produtos ou serviços que você vendeu de forma satisfatória.

Qual a diferença entre persona e público-alvo?

Essa é a primeira dúvida que muitas pessoas possuem quando entram em contato com o conceito de persona. A persona é muito mais restritiva e extremamente objetiva, enquanto o público-alvo é muito mais abrangente. Vamos ver um exemplo?

Ao definir o público-alvo de uma marca, ele pode ser:

Homens de 24 a 45 anos de idade, graduados, moram em capitais brasileiras e têm renda entre R$ 3 mil e R$ 10 mil

Ao definir a persona de uma marca, ela pode ser:

Paulo Ricardo tem 30 anos, é graduado em jornalismo e trabalha como autônomo. Pensa em fazer um mestrado e trabalhar como professor para ter mais tempo para sua família. É pai de dois meninos, adora futebol e escreve sobre esportes, sua paixão

Viu a diferença? O público-alvo é uma parcela bem mais abrangente da sociedade, enquanto a persona representa o seu cliente ideal de forma muito mais personalizada e humanizada. 

Você entenderá rapidamente que o persona está incluído dentro do público-alvo, porém, ao escrever um texto ou tentar vender um produto, será muito mais fácil para Paulo Ricardo, pois há muito mais informações que podem ser exploradas.

Vale ressaltar que não é preciso limitar-se a apenas uma única persona. Caso seja adequado, você pode segmentar mais a fundo e criar um conjunto de personas. Só não exagere para não perder o foco, visto que uma vez definida uma persona, você terá que trabalhar a estratégia completa para cada uma delas. 

Resumindo

Público-alvo:

• Definição ampla
• Trabalha com um conjunto maior de pessoas e com dados demográficos
• Não se refere a alguém específico, mas a uma parcela maior da população
• Não fala sobre hábitos do potencial comprador

 Persona:

• Definição específica
• Personagem bem detalhado
• Traz detalhes sobre hábitos, comportamentos, lazer e trabalho
• Retrata o seu consumidor ideal

Por que uma persona pode auxiliar na estratégia da sua marca?

Pense na buyer persona como um pilar para tudo que será desenvolvido na sua estratégia de marketing digital, pois é pensando nela que você criará todo o conteúdo. Existem vários momentos em que sua persona será indispensável, veja alguns deles:

• Linguagem visual da empresa
• Produção de peças para mídia (Google Adwords, Google Adsense, Facebook Ads etc.)
• Linguagem dos conteúdos publicados em blogs e redes sociais
• Produção de conteúdo em texto ou vídeo
• Linguagem e periodicidade do email marketing
• As principais redes sociais do seu negócio
• Métricas de envolvimento para ficar mais atento
• E assim por diante

A persona é a pedra fundamental da sua estratégia de marketing digital. Sem uma definição clara dela, pode ser que você esteja produzindo um conteúdo e uma divulgação completamente equivocados, como oferecer fraldas para mulheres que nem sequer cogitam ter filhos, por exemplo. Ou tentando vender um automóvel de luxo para quem tem como hábito ir ao trabalho de bicicleta.

Pense na persona como um amigo próximo, uma pessoa que você conhece os principais problemas e que vai tentar ajudá-la a resolvê-los.

Como criar uma persona?

Com base nos dados estatísticos da sua base de clientes ou mesmo realizando uma pesquisa, você já pode detalhar melhor o personagem que representa o seu cliente ideal. Para definir as personas, será necessário elaborar os seguintes dados:

• Nome da persona (fictício)
• Sexo
• Idade
• Cargo ou Ocupação
• Ramo de atividade
• Nível de Escolaridade
• Meios de comunicação mais utilizados
• Desafios profissionais da persona
• Objetivos pessoais da persona
• Principais atividades de lazer da persona

É claro que você pode adicionar ou remover alguma dessas informações de acordo com o ramo do seu negócio. Por exemplo, se a sua loja vende artigos esportivos, sua persona precisa evidenciar quais esportes pratica ou gosta.

O exercício de criar uma persona facilita muito os futuros debates que você terá em sua empresa. Fica muito mais humano e fácil de questionar: "será que o Paulo Ricardo se interessaria por roupas para tenistas?" do que pegar uma parcela mais abstrata da população.

Ressaltamos também que as personas não podem ser criadas por meio de suposições, especulações ou palpites. Utilize dados reais de banco de dados, pesquisas, entrevistas e tudo que possibilitar você conhecer melhor o seu cliente.

Que perguntas fazer para criar uma persona?

Digamos que você esteja começando do zero e optou pelo caminho de entrevistar as pessoas para compreender melhor seus padrões de comportamento. Para isso, será necessário fazer algumas perguntas. Selecionamos algumas categorias com perguntas que podem ser realizadas para você criar sua persona:

Dados pessoais

1. Descreva seus dados pessoais (idade, nacionalidade, estado civil, filhos, família, etc.)
2. O que você gosta de fazer nos momentos de lazer?
3. Como é a sua semana?
4. Qual o seu histórico educacional?
5. Qual a sua trajetória profissional até esse momento?

Empresa e Objetivos Profissionais

1. Qual o tamanho da empresa que você trabalha?
2. Qual segmento da empresa você atua?
3. Qual o seu cargo?
4. Qual o seu plano de carreira?
5. Como é a sua rotina?
6. Quais são as suas principais habilidades e responsabilidades no trabalho?
7. Quais são as ferramentas que você mais utiliza no seu dia a dia?
8. O que você precisa para ser bem sucedido no seu emprego?
9. Quais são seus maiores desafios?

Comunicação

1. Como você faz para se manter informado?
2. Quais são os principais veículos e blogs que você consome?
3. Quais são as redes sociais que você usa e com qual frequência?

Hábitos de consumo

1. Onde você realiza a maior parte de suas compras: loja física ou online?
2. Com que frequência você realiza compras na internet?
3. Como você decide o que vai comprar?
4. Conte-nos como foi a sua última compra. Onde ela foi feita? O que o motivo a comprar? Você pesquisou o preço?

Uma vez em posse desses dados, você vai tentar encontrar um denominador comum entre os entrevistados. Quais são os problemas do seu dia a dia? Quais são suas metas de vida? Em suma, descobrir as características semelhantes que indicam que essas pessoas demandam por um certo tipo de conteúdo.

Após compor as personas, você vai ter que definir quais delas são as mais importantes para o seu negócio e qual canal será o mais adequado para você dialogar com elas. Será o Facebook? Será por meio de um blog que fala de artigos esportivos de luxo? Esse blog precisará ter um newsletter semanal? Qual tipo de CTA (chamada para ação - call to action) precisa ser feito para gerar uma conversão?

Enfim, é a partir daqui que sua estratégia vai ser desenvolvida e colocada em prática. Lembre-se de não perder tempo com detalhes irrelevantes. Mantenha o foco apenas nas características mais importantes, dado que a sua missão é resolver um problema para essa persona.

Vamos colocar a mão na massa? Aqui na Nerdweb nós planejamos a produção de conteúdo do seu negócio junto do seu time para traçar uma estratégia focada em resultados. Vem falar com a gente!