O que é ABM (Account-Based Marketing)?

O Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia de marketing e vendas B2B que foca em um número limitado de contas de alto valor. A ideia central é criar campanhas personalizadas e direcionadas para essas contas, com o objetivo de aumentar as chances de conversão.

Ao contrário de abordagens tradicionais que dispersam mensagens para um amplo público, o ABM concentra-se em atender às necessidades e interesses de um conjunto específico de alvos, em sua grande maioria médias e grandes empresas.

Mas afinal, qual é a diferença desta estratégia?

Imagine o marketing tradicional como uma festa de aniversário onde você convida muitas pessoas, esperando que algumas delas tragam presentes (leads). No entanto, você não sabe ao certo quem trará um presente ou se os presentes serão do seu agrado. Este é o cenário do marketing de massa, onde a mensagem é espalhada amplamente, na esperança de atrair qualquer lead que possa estar interessado.

Por outro lado, o ABM é como planejar um jantar exclusivo para um grupo seleto de convidados (contas-alvo). Você conhece bem esses convidados, sabe o que eles gostam e o que não gostam, e prepara um menu personalizado que atende exatamente aos seus gostos. 

Cada aspecto do jantar, desde a decoração até a música, é cuidadosamente escolhido para agradar esse grupo específico. Aqui, a chance de cada convidado apreciar a experiência e trazer um presente valioso (negócio fechado) é muito maior.

Comparativo com Inbound, Outbound e Marketing Digital

Vamos expandir a analogia do jantar para incluir Inbound Marketing, Outbound Marketing e Marketing Digital, além do ABM, para ilustrar como cada um funciona e se diferencia dos outros.

• Marketing digital: é como ter uma variedade de festas temáticas acontecendo em diferentes salas de um grande centro de eventos. Cada sala representa um canal digital diferente (mídias sociais, SEO, e-mail, etc.), e você atrai diferentes grupos de pessoas para cada sala com base em seus interesses específicos. 

Neste caso, a chave é usar a tecnologia e os dados para segmentar e alcançar públicos específicos online, oferecendo-lhes uma experiência personalizada com base em seus interesses e comportamentos online.

• Inbound Marketing: imagine o Inbound Marketing como ser um chef famoso que tem um restaurante renomado. As pessoas vêm até ele porque ouviram falar da qualidade de sua comida (conteúdo) e do ambiente agradável (experiência do usuário). 

Aqui, você não precisa convidar as pessoas ativamente; sua reputação e a qualidade do que você oferece as atraem naturalmente. O foco é criar um ambiente tão atraente e conteúdo tão valioso que os clientes venham até você por conta própria.

• Outbound Marketing: é como enviar convites para uma grande festa que você está organizando. Você promove ativamente seu evento (produto ou serviço) através de anúncios, ligações telefônicas, e-mails diretos, etc. Aqui, você está alcançando um público amplo, muitos dos quais podem não estar interessados inicialmente, mas você espera convencê-los com suas mensagens persuasivas e ofertas atraentes.

• Account-Based Marketing (ABM): voltando à analogia do jantar exclusivo, o ABM é onde você identifica um pequeno grupo de convidados VIP (contas-alvo) e organiza um jantar sob medida para eles. Cada aspecto do evento é personalizado para atender às preferências e interesses específicos desses convidados, aumentando a probabilidade de um resultado positivo (fechamento de negócios).

Características da estratégia ABM

1. Foco em contas específicas: ABM direciona esforços de marketing e vendas para um número limitado de contas altamente valiosas.
2. Personalização: as campanhas são altamente personalizadas para atender às necessidades específicas e aos interesses de cada conta-alvo.
3. Alinhamento entre Vendas e Marketing: as equipes trabalham juntas de forma mais integrada para criar e implementar estratégias específicas para cada conta.
4. Mensuração e análise: o sucesso do ABM é medido pelo impacto nas contas-alvo, como engajamento, conversão e ROI, em vez de métricas gerais de volume de leads.

Vantagens da estratégia ABM

A estratégia de vendas pela ABM tem se destacado significativamente nos últimos anos, oferecendo uma série de benefícios notáveis para as empresas. Afinal, ela torna-se particularmente valiosa em um cenário onde tomadores de decisão corporativos são constantemente bombardeados com comunicações genéricas, como solicitações de conexão em massa no LinkedIn, chamadas de vendas não solicitadas e e-mails pouco personalizados (cold mails). 

Frequentemente, essas abordagens falham em abordar as necessidades reais e específicas desses profissionais, resultando em uma perda de tempo e recursos. Confira as principais vantagens desta abordagem:

• Redução do ciclo de vendas: agiliza o processo de vendas ao direcionar esforços para clientes mais propensos a fechar negócios.
• Melhoria no ROI: aumenta o retorno sobre o investimento ao focar em contas de alto valor.
• Otimização de recursos: utiliza recursos de marketing e vendas de maneira mais eficiente, evitando desperdícios em leads de baixa qualidade.
• Aumento do valor médio de vendas: eleva o ticket médio ao se concentrar em clientes que têm maior potencial de compra.
• Engajamento com decisores: melhora o engajamento com indivíduos em posições-chave nas organizações-alvo.
• Alinhamento entre marketing e vendas: promove uma colaboração mais estreita e eficaz entre as equipes de marketing e vendas.
• Geração de Leads Qualificados: atrai leads de maior qualidade que têm maior probabilidade de conversão.
• Maior retenção de clientes: aumenta a fidelidade e retenção de clientes através de interações mais relevantes e personalizadas.
• Personalização completa: oferece uma experiência totalmente personalizada em todas as etapas do processo de vendas e marketing.

Tipos de estratégia de Account-Based Marketing

Podendo ser implementada de várias maneiras, a depender dos objetivos específicos da empresa e das características de suas contas-alvo, a seguir temos os diferentes tipos de estratégias existentes dentro do modelo ABM.

ABM Estratégico ou One-to-One (1:1)

Foco: esta abordagem é altamente personalizada e focada em um número muito limitado de contas de alto valor.

Implementação: envolve a criação de campanhas únicas e específicas para cada conta, com um alto nível de personalização em todos os aspectos da comunicação e da oferta.

Ideal para empresas que visam grandes negócios com contas-chave que têm um potencial significativo de receita.

ABM Lite ou One-to-Few (1:few)

Foco: direcionado a um grupo pequeno e específico de contas com características ou necessidades semelhantes.

Implementação: as campanhas são personalizadas para grupos de contas, ao invés de individualmente, permitindo um equilíbrio entre personalização e eficiência.

Ideal para empresas que têm um segmento de mercado bem definido com necessidades similares, permitindo uma abordagem mais escalável do ABM.

ABM Programático ou One-to-Many (1:many)

Foco: destinado a um número maior de contas, utilizando a tecnologia para escalar a personalização.

Implementação: emprega automação e tecnologia de dados para personalizar campanhas em uma escala maior, mantendo um certo nível de relevância para cada conta.

Ideal para empresas que desejam aplicar princípios de ABM a um número maior de contas, sem sacrificar completamente a personalização.

ABM de Cluster

Foco: similar ao ABM Lite, mas com um foco mais amplo em clusters de contas que compartilham características comuns.

Implementação: criação de campanhas que são relevantes para cada cluster, abordando necessidades e desafios comuns dentro de um segmento de mercado.

Ideal para empresas que operam em mercados com segmentos distintos, permitindo uma abordagem personalizada em escala.

Cada tipo de estratégia ABM tem suas vantagens e pode ser escolhido com base no tamanho da empresa, recursos disponíveis, natureza do mercado-alvo, e objetivos específicos de marketing e vendas. 

A escolha certa da estratégia ABM pode levar a um engajamento mais profundo com as contas-alvo, ciclos de vendas mais curtos, e um ROI mais significativo.

Quais componentes fazem parte da estratégia ABM?

Uma estratégia eficiente de Account-Based Marketing (ABM) é feita através de vários componentes que trabalham juntos para criar uma abordagem de marketing personalizada e focada. 

1. Identificação de contas-alvo

• Seleção de contas: identificar e selecionar as contas empresariais mais valiosas para o seu negócio. Isso geralmente envolve uma análise detalhada para identificar empresas com o maior potencial de receita e alinhamento estratégico.
• Pesquisa e inteligência de contas: coletar informações detalhadas sobre as contas-alvo, incluindo estrutura organizacional, tomadores de decisão, necessidades de negócios, desafios e oportunidades.

2. Alinhamento de marketing e vendas

• Colaboração interdepartamental: garantir que as equipes de marketing e vendas trabalhem juntas de forma coesa, compartilhando informações e estratégias para abordar as contas-alvo de maneira eficaz.
• Definição de Metas e KPIs: estabelecer objetivos claros e indicadores-chave de desempenho (KPIs) que refletem tanto as metas de marketing quanto de vendas.

3. Personalização e mensagens direcionadas

• Conteúdo personalizado: desenvolver conteúdo e mensagens personalizadas que ressoem com cada conta-alvo, abordando suas necessidades específicas e pontos de dor.
• Campanhas direcionadas: criar campanhas de marketing direcionadas que falem diretamente aos interesses e desafios das contas-alvo.

4. Estratégias multicanal

• Canais diversificados: utilizar uma variedade de canais para alcançar as contas-alvo, incluindo e-mail, mídias sociais, publicidade digital, eventos e mais.
• Integração de canais: garantir que todas as comunicações e campanhas sejam integradas e consistentes em todos os canais.

5. Tecnologia e ferramentas de ABM

• Plataformas de ABM: implementar tecnologias e ferramentas específicas de ABM para gerenciar campanhas, segmentar contas, rastrear engajamento e medir resultados.
• Análise de dados: usar análise de dados para entender o comportamento das contas-alvo, otimizar campanhas e ajustar estratégias.

6. Engajamento e desenvolvimento de relacionamentos

• Programas de engajamento: desenvolver programas para engajar proativamente as contas-alvo, como eventos personalizados, webinars, demonstrações e reuniões one-to-one.
• Construção de relacionamentos: focar na construção de relacionamentos de longo prazo com as contas-alvo, estabelecendo confiança e credibilidade.

7. Mensuração e otimização

• Acompanhamento e análise: monitorar continuamente o desempenho das campanhas ABM e analisar os resultados em relação aos KPIs estabelecidos.
• Otimização contínua: ajustar e otimizar a estratégia ABM com base em feedbacks, resultados de campanhas e mudanças nas necessidades das contas-alvo.

8. Conteúdo e ofertas personalizadas

• Desenvolvimento de conteúdo: criar conteúdo específico e relevante que atenda às necessidades e interesses das contas-alvo.
• Ofertas personalizadas: desenvolver ofertas e propostas que sejam altamente relevantes e valiosas para as contas-alvo.

9. Treinamento e desenvolvimento de equipes

• Capacitação de equipes: treinar as equipes de marketing e vendas nas melhores práticas de ABM, incluindo técnicas de comunicação personalizada e estratégias de engajamento.
• Desenvolvimento de habilidades: investir no desenvolvimento de habilidades específicas necessárias para implementar com sucesso uma estratégia ABM.

Implementar uma estratégia ABM eficaz requer um compromisso com a personalização, alinhamento entre departamentos, uso inteligente de dados e tecnologia, e um foco contínuo no desenvolvimento de relacionamentos fortes com as contas mais valiosas. Ao integrar esses componentes, as empresas podem criar uma abordagem de marketing mais direcionada e eficiente, levando a melhores resultados de negócios.

Como identificar clientes ideais para estratégias de ABM?

Determine o ICP analisando os clientes mais bem-sucedidos e identificando características comuns, como setor, tamanho da empresa, receita e tecnologias utilizadas. 

Por exemplo, se o seu produto é um software de RH, busque empresas com departamentos de RH robustos e reconhecidos. Depois, crie perfis detalhados dos tomadores de decisão nas empresas-alvo, incluindo informações pessoais, traços psicológicos e desafios específicos, desenhando por fim as personas.

Então é hora de verificar o Mercado Total Endereçável (TAM). Avalie o tamanho total do mercado que se encaixa no seu ICP, considerando a localização geográfica e a presença no seu banco de dados de clientes.

Feito isso, você vai partir para a seleção de contas. Inicie com contas que já têm alguma interação com sua equipe de vendas. Estabeleça um segmento de teste, começando com um número pequeno de contas para garantir uma abordagem mais focada.

Utilize ferramentas como B2B Stack, Snov.io, Lusha e LinkedIn Sales Navigator para identificar e coletar informações sobre contas potenciais. Considere também o uso de web scraping para coletar dados públicos relevantes.

Com os alvos na mira, é o momento de criar conteúdo personalizado: desenvolva conteúdos altamente personalizados, considerando que são necessários múltiplos pontos de contato para estabelecer uma conexão efetiva. Distribua seu conteúdo através de e-mails personalizados, redes sociais, anúncios direcionados e brindes. Considere também a realização de webinars e palestras focadas em cada conta.

Não se esqueça de incluir estudos de caso e histórias de sucesso relevantes para cada segmento de mercado. Por fim, na hora de ativar e votar na rua, lembre-se que ABM é uma campanha dividida sempre em duas categorias:

• Pré-plays: crie consciência sobre sua marca nas empresas-alvo com anúncios personalizados, engajamento em redes sociais e landing pages específicas.
• Sales Plays: após a fase de conscientização, aprofunde o relacionamento com contatos estratégicos por meio de e-mails, brindes, ligações e outras interações planejadas.

Como pôr em prática uma estratégia ABM

Para lançar com sucesso uma estratégia de ABM, é fundamental seguir uma série de etapas estratégicas:

Passo 1: selecionar contas prioritárias

Comece identificando as empresas que representam as melhores oportunidades de negócios e que se alinham perfeitamente com o perfil de cliente ideal (ICP) da sua organização.

Passo 2: pesquisar profundamente os stakeholders

É essencial compilar informações detalhadas sobre os indivíduos-chave nas contas selecionadas. Isso envolve entender suas preferências, interesses e comportamentos para criar uma comunicação mais eficaz e personalizada.

Passo 3: desenvolver conteúdo sob medida

Elabore materiais de marketing específicos para cada conta, considerando suas necessidades e metas exclusivas. Isso pode incluir uma variedade de formatos, como e-mails personalizados, webinars, whitepapers, entre outros, cada um adaptado para abordar questões específicas da conta.

Passo 4: construir engajamento através das redes sociais

Utilize plataformas de mídia social para estabelecer e manter conexões com os contatos nas contas-alvo, compartilhando com eles o conteúdo personalizado.

Passo 5: estabeleça parcerias estratégicas

Busque alianças com outras empresas que compartilham um público-alvo semelhante. Essas parcerias podem ser uma via eficaz para promover seu conteúdo personalizado e alcançar novas contas potenciais.

Passo 6: otimize os pontos de contato

Assegure-se de que o conteúdo seja entregue eficientemente em todos os pontos de contato com o cliente, mantendo uma execução coordenada e consistente da estratégia por toda a equipe.

Passo 7: utilize ferramentas especializadas e agências certificadas

Empregue tecnologias específicas para ABM que ajudem a gerenciar, segmentar e avaliar o impacto de suas campanhas, facilitando a adaptação e o aprimoramento contínuos. A escolha de uma agência certificada, como a Nerdweb, também é altamente recomendada.

Passo 8: avalie e refine

Monitore regularmente o desempenho da estratégia através de análises de dados, fazendo ajustes conforme necessário para otimizar os resultados e garantir o máximo impacto.

Como criar conteúdo relevante para estratégias de ABM?

A chave para um conteúdo bem-sucedido em ABM é a personalização. É importante lembrar que, frequentemente, são necessários múltiplos pontos de contato para engajar efetivamente uma conta-alvo. Portanto, um único e-mail pode não ser suficiente, por exemplo.

Conteúdo personalizado

E-mail personalizado: em vez de campanhas de e-mail marketing genéricas, foque em e-mails individualizados, adaptados às necessidades e interesses específicos de cada contato.

Engajamento em redes sociais: utilize as redes sociais para conhecer melhor seus alvos. Analise seus perfis para entender seus interesses e crie conteúdo que ressoe com eles, estabelecendo um relacionamento mais próximo.

Anúncios direcionados: use plataformas como o LinkedIn Ads para alcançar seu público-alvo com mensagens personalizadas que falem diretamente às suas necessidades e desafios.

Táticas Offline e Online

Brindes personalizados: envie presentes ou brindes acompanhados de cartas escritas à mão para criar uma conexão mais pessoal.

Eventos e webinars: organize eventos ou webinars exclusivos, focados nas necessidades específicas de cada conta, para fornecer valor agregado e fortalecer o relacionamento.

Formatos de Conteúdo

Estudos de caso: desenvolva cases ou histórias de sucesso que sejam relevantes para cada segmento de mercado. Isso ajuda a demonstrar sua experiência e sucesso em contextos semelhantes aos de suas contas-alvo.

Como medir os resultados de uma estratégia ABM

Após a execução das campanhas, é essencial avaliar uma série de métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) para medir a eficácia da estratégia.

Métricas fundamentais

1. Alcance e Awareness: avalie o número de pessoas impactadas e o nível de consciência gerado pelas campanhas. Isso inclui o número de impressões e a eficácia dos canais utilizados.
2. Engajamento: analise a interação com o conteúdo, incluindo cliques, respostas a e-mails e interações em redes sociais.
3. Foco das ações de marketing: determine a eficácia das ações de marketing em alcançar e engajar as contas-alvo.
4. Impacto nas métricas comerciais: avalie como as campanhas ABM influenciam os resultados comerciais, como vendas e receita.

Indicadores-Chave de Desempenho (KPIs)

• Taxa de Conversão de Contas Qualificadas: calcule a porcentagem de contas-alvo que se converteram em clientes qualificados. 
• Receptividade do conta-alvo: meça a resposta dos conta-alvo às campanhas, incluindo interações como cliques e respostas a comunicações.
• Retorno sobre o Investimento (ROI): determine o retorno financeiro gerado pelo investimento em ABM.
• Fidelidade do cliente: avalie a satisfação e retenção dos clientes conquistados através do ABM.
• Impacto nas vendas: meça a contribuição das campanhas ABM para o aumento das vendas.
• Alcance do público-alvo: quantifique o número de pessoas alcançadas pelas campanhas.
• Engajamento do público-alvo: analise o nível de interação do público com as campanhas, como curtidas e compartilhamentos em redes sociais.
• Custo por MQA (Conta Qualificada pelo Marketing): calcule o custo para gerar cada MQA.
• Custo por Aquisição de Cliente (CAC): determine o custo total para adquirir um novo cliente através do ABM.
• Número de MQAs: conte o total de MQAs geradas.
• Ciclo de Vendas: meça o tempo necessário para converter uma conta-alvo em cliente.
• Quantidade de touchpoints: registre o número e a frequência de pontos de contato necessários para converter uma oportunidade.

Quando a estratégia ABM é válida?

Se você ainda está em dúvidas sobre se deve aplicar ou não esta estratégia em suas campanhas de marketing B2B, verifique se o seu produto se encaixa nos seguintes cenários:

1. Vendas complexas e de alto valor: caso o seu negócio tenha ciclos de vendas longos e negociações de alto valor, onde a personalização e o relacionamento direto são cruciais.
2. Mercados altamente competitivos: em setores onde se destacar da concorrência é primordial, pois os clientes são grandes e bombardeados de todos os lados.
3. Busca por ROI eficiente: empresas que procuram maximizar o retorno sobre o investimento em marketing se beneficiam do ABM, pois ele foca em contas de alto valor com maior probabilidade de conversão, muito embora o ciclo de fechamento leve quase um ano.
4. Recursos limitados: se você tem recursos de marketing e vendas bem restritos, o ABM permite um uso mais eficiente e direcionado desses recursos, focando em contas com maior potencial de retorno.
5. Necessidade de reter clientes: contas de ticket médio maior e com contratos mais duradouros certamente se beneficiam do gasto de aquisição através de estratégias de ABM.

Exemplos de estratégias ousadas de ABM

1. Entrega de drones personalizados

Situação: focando em executivos de empresas de tecnologia.

Estratégia ABM: envie drones personalizados como um presente intrigante. Inclua um convite para um evento exclusivo onde os executivos podem pegar o controle remoto e aprender a operar seus novos drones. O evento pode ser uma mistura de networking, demonstração de produtos e uma sessão de treinamento divertida sobre drones.

2. Experiência de Realidade Virtual (VR)

Situação: para contas-alvo no setor de entretenimento ou educação.

Estratégia ABM: desenvolva experiências de realidade virtual personalizadas que destacam seu produto ou serviço de uma maneira imersiva. Envie kits de VR para os tomadores de decisão, seguidos por um convite para uma sessão online onde eles podem experimentar um mundo virtual criado especialmente para eles, destacando as soluções da sua empresa.

3. Caça ao tesouro corporativa

Situação:direcionada a empresas com uma cultura corporativa jovem e dinâmica.

Estratégia ABM: organize uma caça ao tesouro elaborada, onde cada pista leva a um aspecto único do seu produto ou serviço. As pistas podem ser enviadas digitalmente ou fisicamente, levando a um evento final onde o "tesouro" é uma demonstração exclusiva do seu produto, junto com um prêmio atraente.

4. Jantar de Chef Privado com temática de marca

Situação: para contas-alvo de alto nível no setor de hospitalidade ou serviços.

Estratégia ABM: ofereça um jantar exclusivo preparado por um chef renomado, onde cada prato é inspirado pelos valores e produtos da sua empresa. Durante o jantar, apresente de forma sutil como sua empresa pode agregar valor aos negócios dos convidados.

5. Experiência de corrida de carros de luxo

Situação: visando executivos de alto nível em indústrias como finanças ou manufatura.

Estratégia ABM: convide os executivos para um dia em uma pista de corrida, oferecendo a chance de dirigir carros de luxo. Associe cada aspecto da experiência com os benefícios e características do seu produto ou serviço.

6. Workshop de Inovação com líderes do setor

Situação: para empresas focadas em inovação e desenvolvimento.

Estratégia ABM: organize um workshop exclusivo com líderes reconhecidos do setor, abordando temas de inovação e futuro do mercado. Integre sua solução como parte da discussão, mostrando como ela se encaixa nas tendências futuras

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Na Nerdweb, somos certificados em estratégias de Account-Based Marketing pela Maestro ABM. Entendemos que cada negócio é único e merece uma abordagem personalizada para alcançar seus clientes mais valiosos. Se você está buscando uma estratégia de marketing que realmente ressoe com suas contas-alvo e gere resultados significativos, estamos aqui para ajudar.

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